弼马温：“汽车家庭医生”抢滩汽车后市场

    2014年，是中国汽车后市场“元年”。这一年，初创企业“弼马温”迅速崛起，旨在打造4S店之外最放心的养车方式。2015年，随着千万级人民币融资的顺利完成，弼马温成功抢下汽车后市场第一梯队的“入场券”。用短短3个月时间完成了每天约100个订单，每笔约500元客单价的迅速增长。

    拥有10年汽车从业经验的公司创始人杨俊预计，2015年，汽车后市场第一梯队的参赛选手将迎来“贴身肉搏”，弼马温要以上门保养为切入口，通过提供优质服务，抢占行业码头的“舵主”。

    做“汽车家庭医生”

    八点，汽车保养技师闫明军和吴晓辉来到弼马温公司的网点，从配件仓库同事手中领取到当天车主们的保养订单和所需配件。二人将一天的工具装上经过专门改装的“弼马温专业上门保养”服务车后，又对车上的装备进行了一番全面检查。

    据了解，类似这样用来集中停放服务车辆和存储配件的“基站”网点，弼马温目前在上海共有4个，分别位于上海东南西北四个角落。与物流公司类似，这些网点的布局主要基于上海车主的分布以及网点所在位置的交通便利性等关键因素。

    “您好，请问是顾先生吗？我是弼马温专业上门保养的技师小闫，您预约了今天早上9点的上门保养，我们将准时到达，为您提供专业专属的爱车保养服务。一会儿见。”按照规范要求，闫明军先和当天第一个预约车主通了电话，并对订单进行了最后确认。

    八点半，闫明军和吴晓辉驾驶服务车，离开网点，前往车主顾先生的小区。“他的家就在莘庄附近，离我们这个网点最近，所以公司调度系统会把他安排在第一单。今天，我们这个服务组（一辆服务车，两个技师）一共有6个订单，这是系统自动根据最佳路线为我们排好的行程，遵照执行就可以了。”闫明军告诉记者。

    八点五十分，两人到达顾先生的小区。经过一番简单交流和确认，他们立即开始保养施工。施工过程中，两位技师会适时与顾先生沟通，比如为他展示机油的液位、蓄电池的检测结果等。记者看到，顾先生的车是奥迪A4L，这次是做小保养，更换机油机滤。

    九点半，车辆更换好了机油机滤，还进一步做了28项全面检测，结果显示车况良好，但是汽车的前刹车片快要更换了。闫明军直接在工作的小米Pad上记录下该情况并自动录入公司订单管理系统。

    “我们客服会根据这个记录，过段时间联系您，您可预约上门更换刹车片。”闫明军对顾先生解释说。

    “我有个朋友，他上周在微信朋友圈晒了弼马温上门保养的照片，我觉得挺新鲜，刚好自己的车辆也要保养，所以今天特意来体验一下。”与顾先生的消费体验类似，记者采访发现，不少率先尝鲜的消费者认为，去4S店保养，开车来回至少半天，而且整个保养过程基本没有技师跟车主主动沟通或说明，心里时常会有些没底，选择上门汽车保养则好比为自己的汽车配备了专属“家庭医生”。

    “与4S店相比，今天体验的汽车上门保养，不仅便捷、节约了我很多时间，而且透明，整个过程都在我面前操作。技师们的水平也很专业、符合规范。计算下来，上门保养的费用并不高，基本相当于4S店价格的70％，还是很合理的。”顾先生说。

    找到“比针还细的切入点”

    汽车后市场，简单来说就是汽车服务市场，主要解决汽车后期的维修、保养等问题。2014年下半年起，到店洗车维保类、上门洗车类、上门保养类、配件B2C类、配件B2B类等一批汽车后市场创业者不断涌现，各路VC蜂拥而至，汽车后市场开始愈加频繁地走入大众视野。

    国家统计局数据显示，截至2014年，中国民用汽车保有量已达1.6亿辆，其中私家车占80％，而且每年以2000万辆新车的销量继续增长。中国汽车后市场蓝皮书预测，未来十至十五年内，中国汽车后市场每年将保持两位数以上的高速增长，2015年中国汽车售后市场产值有望增至7000亿元，并将很快超过10000亿元。

    上海地面交通工具风洞中心主任杨志刚认为，中国正逐渐进入汽车社会，汽车的售后、维修及保养将逐渐成为一种刚需，越来越多的资本也会不断涌入这片充满无限可能的巨大市场。

    然而，就目前中国汽车后市场的发展现状看，许多业内人士认为，当前中国汽车后市场还处于混乱的市场竞争状态，低价竞争、相互拆台、无序经营的案例仍频频出现，服务品质良莠不齐，形成品牌的更是屈指可数。

    在这样的大环境下，2013年底，曾在梅赛德斯－奔驰厂商售后部门和二手车部门从业近10年的高管杨俊毅然辞职创业，在“互联网＋汽车后市场”领域反复试错，终于把公司主营业务聚焦在上门保养。

    “在中国创业，不存在蓝海，必须从红海中杀出一条‘血路’。”杨俊说，在披荆斩棘的创业路上，最难的就是要在“天一样大的市场”里，找到一个“比针还细的切入点”。创业一年多来，聚焦上门保养让杨俊第一次感觉，公司终于找到了正确的方向。“创业公司的资源太少太少，必须找到一个又好又小的切入点，像钉子一样钉进去，然后才能图谋更大的作为。”

    十年磨剑的从业修炼

    在中国汽车后市场的竞技场上，养车师傅弼马温并不是起步最早的。事实上，卡拉丁、途虎养车网等竞争对手已经做了不短的时间。但是，能够成为后来居上的第一梯队成员，杨俊将其归功于团队成员近10年的直接从业修炼。“创业者最好还是选择做自己熟悉的领域，避免走太多弯路、交太多学费。”杨俊说。

    在弼马温的几个联合创始人中，杨俊在梅赛德斯-奔驰（中国）工作了9年，其中，在任职的前6年，杨俊是华东区域售后部门的区域经理，管理着区域市场内诸多4S店的售后服务业务。2010年，公司成立专门的二手车部门。经常出国、对二手车市场前景有着敏锐判断力的杨俊主动请缨，担任了公司二手车业务的华东大区经理。

    郝斌是互联网行业的专家，他在麦考林做过技术总监，有着非常扎实的互联网运营功底。祝军是杨俊在清华读书时的同学，也是杨俊在奔驰工作时的同事，一直专注汽车售后服务培训，曾在通用、奔驰、大众厂商的培训部门历练了近10年，是国内做售后培训很优秀的从业者。李磊之前是国内大型汽车诊断设备供应商、香港上市公司元征科技公司的河南省总经理，销售和销售管理能力都很强。

    一个创业团队的竞争优势非常关键。上门保养业务需要几个核心竞争力：互联网、管理、培训、售后和营销。创始团队认为，在这几个核心要素中，弼马温几乎没有短板，这就是为什么上门汽车保养业务推出仅一周，就出现了许多陌生人之间的口碑传播和已消费客户重复购买的现象。“我们的服务体验得到了车主的信任和喜爱，这是我们最自豪的。”祝军说。

    从0到1的业务孵化

    创业是一个异常艰难地从0到1的孵化过程。事实上，在拓展上门保养业务之前，弼马温的发展并不顺利，经历了两次艰难的探索和调整，才终于找到了走上正轨的“金钥匙”。

    2014年初，考虑到团队基因，弼马温尝试做汽车后市场O2O导流平台，为广大车主推荐经过认证的上海优秀非4S店维修厂，并同时提供优惠、保障和记录。该项目顺利拿到了数百万人民币的天使投资。然而，业务发展不久，创始团队发现，O2O导流平台的发展模式既没法百分百保证维修厂的服务品质，又无法很好地解决稳定用户黏性的问题。

    2014年6月，弼马温开始尝试第二种O2O导流思路——洗车业务。洗车是用户刚需，使用高频且价格低廉。业务开展之初，洗车用户数量猛增。但热闹过后，创始团队很快发现这个业务非常烧钱，而且最为关键的是，从洗车到保养再到二手车交易等其他衍生业务，用户的实际转化率非常低。

    2014年12月，弼马温再次调整方向，推出自营的上门保养服务，尝试实践汽车服务O2O2.0。实践证明，这也正是团队成员先前真正擅长的：杨俊擅长售后服务的管理，祝军擅长售后服务培训，郝斌擅长互联网技术开发和拓展，在互联网前端完成用户引流、在后端进行精准的客户关系管理，而李磊擅长商务拓展，可进行大客户销售和与其他公司的横向商务合作。

    “每次彻底推翻几个月的辛苦工作，团队的压力都非常大。不断否定自己，完成从0到1的孵化过程或许就是这样。”郝斌说。

    “两次艰难的探索其实也不是完全没有收获。”在杨俊看来，第一，弼马温收获了一支磨合过的能“打硬仗”的团队。“这是非常宝贵的，因为对于初创企业来说，什么都可以调整，只有稳定的团队才是最宝贵、也是最可靠的资产。”第二，积累了相对丰富的汽车后市场线上线下运营经验。“这样，当我们转到上门保养时就可以迅速进入状态，并且确保以非常快的速度推进业务。”

    开启汽车服务O2O2.0

    弼马温创始团队认为，互联网发展到今天总体经历了四波浪潮：第一波浪潮，以门户网站和百度为代表，解决了人与信息之间的连接；第二波浪潮，以腾讯为代表，解决了人与人之间的连接；第三波浪潮，以阿里、京东为代表，解决了人与商品间的连接；而第四波浪潮才刚刚开始，将以大众点评、美团、滴滴打车等企业为代表，解决人与服务间的连接。

    第四波浪潮与移动互联网的兴起紧密相连。随着互联网、特别是移动互联网越来越深入地影响我们的生活，“去渠道化”“去店铺化”“去组织化”等特征将越来越明显，这也必将改变很多行业的业态。因此，杨俊认为，上门服务、共享经济从2014年开始会是很大的一个趋势。

    O2O是时下最火的创业领域，杨俊认为，O2O在中国已经完成了1.0阶段的发展，目前正向O2O2.0迈进。

    在O2O1.0阶段，线上是互联网公司，线下是传统公司，互联网公司完成的是导流、信息、比价、预约、支付、点评等；但在O2O2.0阶段，线上和线下都是互联网公司自己做的，互联网公司在提供1.0时代的所有内容的同时，还自己介入服务本身，以此确保服务品质、真正实现交易闭环。

    O2O1.0的公司，只做线上，是轻公司；而O2O2.0的公司，线上线下都自己做，是“重度垂直”的玩法。例如，“58同城”是O2O1.0公司，但“58到家”就是典型的O2O2.0公司；滴滴打车是O2O1.0公司，而滴滴专车、易到用车等，就是典型的O2O2.0公司。

    “中国的汽车后市场，最缺的不是流量，而是真正有品质的服务供给。从线上到线下，O2O1.0解决了信息的集成，强调第一个‘O’——线上导流；而O2O2.0则旨在达成交易闭环，更侧重第二个‘O’——线下服务。”杨俊说。

    一个数十亿美元的机会

    弼马温为什么最终选择“上门保养”作为线下服务的业务重点呢？创始团队告诉记者，经过长期观察和深入思考，上门保养极有可能成为汽车后市场真正入口级业务之一。

    第一，上门保养符合汽车服务市场发展的总体趋势。在欧美成熟的汽车市场，非4S店占保养维修业务市场的近70％，而4S店只占30％，这与国内目前的情况大相径庭。“但我们判断，在不远的将来，中国也将变成这样的市场格局。”杨俊说。

    “我们对于汽车后市场所有保养、维修类业务进行了详细分析，最终发现上门汽车服务除覆盖各类保养项目外，还可拓展至更多维修项目，例如发动机皮带更换、所有电器类的维修、灯光系统维修、内饰的更换、音响系统的加改装等。”祝军说，总体来看，上门保养基本可以解决车主保养维修需求中70％的项目，而对于剩下30％不能通过上门解决的项目，弼马温短期内是把车主引导到其之前认证过的品质维修厂，但中长期，弼马温的“基站”将具备维修功能，转身成为具有“基站”功能的维修厂。

    第二，上门保养符合“去店铺化”的趋势。借助移动互联网，直接连接服务供应者（配件、技师）和需求方（车主），砍掉所有中间不必要的层级和成本将是未来汽车服务的大势所趋。

    “与4S店相比，弼马温的技师收入要高出30％，同时，弼马温还会为每个技师提供堪比4S店体系的完善培训机会。目前，弼马温技师的招聘，大多都是通过现有技师转介绍的，许多现有技师都会介绍自己之前的同事到这里工作。”杨俊说，弼马温先省去了传统维修厂成本结构中约占70％的房租，继而再将这笔省下来的钱反馈给用户和技师。

    第三，直接切入可以赚钱的服务本身。上门保养业务可以通过极致的服务体验，率先获得车主的信任并产生黏性，继而，可以向保险、二手车等其他衍生业务拓展。

    据悉，弼马温推出上门保养后不久，立即就有好几家C2C二手车企业找上门来，商谈业务合作。对于二手车企业而言，线下查勘并评估车况是其最基础、也是最核心的操作模块。目前，弼马温上门保养会免费为车主提供28项全车安全检测，这相当于已经顺带把二手车企业线下评估车况的事情做好了。

    “二手车是非常低频的需求，相比之下，汽车保养是比较高频的需求，因此，对于二手车企业而言，深度接触车主并获得了车主信任的上门保养企业，就是他们可靠的流量上游。”杨俊说，“事实上，只要把上门保养这件事先做好，就有希望建立一个数十亿美元的公司；如果再能成功地切入其他衍生业务，那就是一个数百亿美元的公司了。”

    据了解，为了与竞争对手展开差异化竞争，并尽可能结合团队和产品的优势，弼马温目前选择先从豪华车切入。祝军说：“这部分车主相对更在意服务技师是否专业、有格调。因此，我们不仅追求把上门保养做专业，还要追求整个过程都能相对体面地完成。把豪华车市场做好以后，我们还会进行品牌的下探，进入中档车市场。”

    时隔两年，杨俊又给转型后的自创企业员工定下了“激进扩张”的目标。在他看来，快速扩张将是弼马温抢滩汽车服务O2O2.0的必由之路。“2015和2016年，弼马温唯有只争朝夕，无论是推广、订单的增长，还是城市扩张、业务的横向延伸尝试，都要追求品质可控下的速度提升，互联网行业的竞争规律是‘快鱼吃慢鱼’，唯快不破。”