长安福特陈旭：洞悉市场者成大器

　　“我为人人，人人为我，”陈旭告诉记者，我们是希望建立和谐共赢的厂商关系，这是我们团队和经销商之间努力的方向。

　　陈旭是2012年初上任长安福特销售公司常务副总经理，彼时他面对媒体显得很紧张、也很谨慎，三思而后言。记者观察，一路走来，他逐渐从容而又淡定，唯一不变还是三思而后言。

　　今年上海车展，陈旭坐在《证券日报》记者斜对面，以一贯激情的语调重温过去三年间长安福特高速增长的业绩，记者唯有以“福将”赠之。也确实如此，三年间长安福特以年均超过37%的销量增速、以高于行业增速数倍的成绩跑赢大市，实际操盘手陈旭居功至伟。

　　有人说，陈旭的到来“得天时地利人和”。要知道在他上任之前，长安福特总共也只有4款产品，如果是在彼时任职，就算巧妇也难为无米之炊。但这话并不全对，暂且不提他上任半年时间内走访近300家经销商的努力，仅以昔年“叫好不叫座”的蒙迪欧在2013年8月份换代上市后杀入B级车“月销万辆俱乐部”，便可见其功力之深。

　　记者梳理了陈旭2012年上任至2014年每一次针对新产品营销的提法，可谓次次见真章。一个有着十余年一线经销商工作经验的陈旭且会“纸上谈兵”？从4款产品到8款产品是循序渐进、控制节奏；从450家销售网点扩大到834家销售网点是稳扎稳打、厂商共赢，如此才成就产能即将迈上140万大关的长安福特。

　　直面消费者

　　推出经销商发展计划

　　翻开陈旭的官方履历，其1994年加入当时的兵器工业部下属的商贸集团公司，从批发零售到整车销售，进而掌管4S店，再到成为长安福特4S店的掌门人，最终成为长安福特销售公司常务副总经理。陈旭在一线营销岗位沉浸了18年时间，他深知直面消费者的一线经销商才是厂家取得成功的命脉所在。

　　上任伊始，陈旭用半年时间走访了近300家经销商，带领团队积极和经销商伙伴沟通，学习其他品牌的优点，提升整个体系的运营能力。值得注意的是，“如今长安福特800多家网点是整体团队在市场研判、产品推进节奏把握后的一种战略发展，”陈旭告诉记者。

　　在渠道发展过程，考虑到目前的经销商伙伴们的成本投入，长安福特注重结合永久设施4S店与4S店分公司的建立。陈旭介绍，根据消费者的需求，长安福特大概将近75%发展网络比例是在4线—6线城市。

　　“在4线—6线同时都会推进永久设施，就是4S店的发展模式；在郊县、县城，或者5线—6线城市，分公司投入会突出一些，主要依靠该区域表现优秀的经销商来推进，”陈旭告诉记者，根据经销商的发展意愿和市场的开拓，将来我们不排除把分公司再升级成永久设施，当然要适合当地的市场容量。

　　在渠道发展的同时，校企合作项目将为经销商输送人才。陈旭介绍，长安福特将在未来30个城市发展这样的项目，目前的情况已经完成了22个主要城市的覆盖，“长安福特招商发展过程中需要的一些维修人才和销售人才，而通过与技校等机构的合作，学生们能够在专业课学习的过程中，学习我们长安福特的产品、我们的服务、我们的文化，这样能够配合支持长安福特网络的健康发展，以最终达到为消费者提供更便利、更完全、更专业的服务”。

　　产品投放节奏

　　与陈旭的营销策略

　　渠道发展离不开产品投放节奏的把控。“从2012年上市的新福克斯，接下来是全新的嘉年华，全新的蒙迪欧。去年也上市了翼搏、翼虎，包括福特福睿斯，还有今年4月18日宣布的福特锐界的价格”，陈旭说，长安福特每一款产品的投放都是有节奏的，既能保证经销商发展，又能满足消费者的需求。

　　“产品为王”是汽车同质化越来越严重时代制胜的法宝。2012年4月份，陈旭上任首款新产品全新福克斯上市，在决定“新老车型同堂销售”之日起，即开启新老福克斯联手称霸A级车市场的序幕。“福克斯连续三年蝉联中国乘用车排行榜销量冠军，今年一季度销量达到了7万辆，累计销量超过了200万辆，”陈旭自豪言道。

　　如果仅是量的增长还不足以体现福克斯的傲视群雄。一是新老福克斯联手以来，价格走势一直都非常平稳，不分车市淡旺季，没有明显的跌幅情况，这种情况为准用户购买增强了信心；二是新老车型定位的消费群虽有交叉，但产品年代不同已经形成了较强的市场互补性。

　　2012年，长安福特销量41.85万辆，同比增长31%，远超乘用车市场6%的增幅。而2011年长安福特增幅更曾骤降至5.4%，也低于乘用车市场平均增速的8.7%。

　　2013年，福特翼虎与翼博的相继上市，正如陈旭2012年在广州车展上所预言的“这是继新福克斯之后长安福特驶入快车道的两个强劲加速器。”结果也确实是这样，福特翼虎全年累计销量高达95891辆，是中国销量成长最快的中型SUV品牌；福特翼搏自上市以来销量持续攀升，去年全年累计销量高达59680辆，以月均6000多辆的销量在紧凑型SUV合资品牌中销量第一。

　　如果说陈旭是乘着SUV的春风取得2013年令人瞩目的销售业绩，那么昔年“叫好不叫座”的新蒙迪欧上市依然大卖又作何解读呢？众所周知，2004年即引入中国的蒙迪欧车型，几经换代，却始终在B级车市场难有作为，第五代蒙迪欧2013年8月份在国内上市之后，四个月的累计销量就达35747辆，终于得以迈入B级车万辆俱乐部。

　　2013年，长安福特全年销量高达678951辆，实现同比62%的增长，远超行业平均水平，一骑绝尘。

　　2014年，在没有新车型投放的情况下，长安福特前10个月的销量超过66万辆，同比增长23%，是汽车行业6.6%平均增幅的三倍多。在去年12月30日长安福特全新三厢紧凑型车“福睿斯”上市之前，围绕这款产品，长安福特整整用了8个月来做预热，借助福克斯销量冠军的光环，陈旭适时提出长安福特要在中级车市场开启“双福”战略。

　　彼时，长安福特希望福睿斯入列后，“福睿斯加福克斯”的产品组合能够起到“速腾加宝来”这样的兄弟连效果。“上市三个月，销量就超6万台，尤其是我们刚刚过去的3月份，单月销量达到了23446辆”，陈旭向记者表示，福特福睿斯充分满足家庭消费者的用车需求，完美的实现首季销量开门红的业绩。

　　教科书般的营销策略：

　　新媒体传播花样

　　同样不容错过的是“1515计划”收官之年，在A级轿车、A级SUV、B级轿车三个细分市场都取得令人瞩目成绩的长安福特，又将如何续写C级轿车金牛座与B级SUV锐界的辉煌呢？

　　此时的陈旭又玩了一把大的，借势龙头老大上海大众官降之风，长安福特打出了“为庆祝全新福特锐界上市，长安福特全系赠送全额购置税”的活动。“对这一次促销活动来说，价格竞争并不是我们主要的目的。其实我们主要的目的还是回馈一直关爱和支持我们的消费者，”陈旭表示。

　　为了达到传播最大化的效果，陈旭要求各大区域负责人重视新媒体的作用。《证券日报》此前也有报道，这次的促销大战，公关部门配合销售部门采取全国六大区“文案大比武”方式，主要依托微信朋友圈传播信息。

　　一位业内人士表示，长安福特可谓是创造了一个教科书般的营销策略和方案。

　　众所周知，相较于成熟的A级SUV市场，B级SUV是一片有待开发的沃土，目前竞争参与者不多，合资车型仅有广汽丰田汉兰达、北京现代新胜达、东风日产楼兰寥寥几款。从销量来看，眼下B级SUV市场容量也不大。

　　不过，合资企业对这一细分领域发展前景普遍看好。一位汽车企业高层曾表示，到2016年，预计国内SUV市场B级车占比将达到15%。以此基数计算，2016年B级SUV销量将至少达到37.5万辆，增长空间巨大。与A级相比，B级SUV的利润更加丰厚，这也是长安福特所看重的。

　　至于另外一款C级轿车，从它公务、行政用车细分市场的定位来看，长安福特短期内不会对其有着过高的销量期待，更多的是为了树立品牌形象。要知道，其直接竞争对手一汽丰田皇冠2014年销量仅为1.5万辆。

　　“这款车一定会当之无愧的引领长安福特整个的品牌走向下一个市场高度和品牌高度，一定会给我们的消费者带来更惊喜、更好的商务用车产品体验”，陈旭表示。

　　面对2015年波谲云诡的中国汽车市场，长安福特仍将朝着年销百万销量目标前行。对于陈旭而言，在销量增长的同时，保证渠道经销商伙伴的利益是必须的，厂家与经销商都是唇亡齿寒的关系。

　　“我为人人，人人为我，”陈旭告诉记者，我们是希望建立和谐共赢的厂商关系，这是我们团队和经销商之间努力的方向，长安福特希望能够兑现这句承诺。