夹缝求生低价跑量 严重产能过剩倒逼车企官降

　　作为全球最大汽车市场的中国，如今正面临严重的产能过剩问题。

　　据报道预测，各汽车厂商2015年的生产能力预计将比上一年增长20%，达到5000万辆。但2015年的新车销售预计为2500万辆，同比仅增长7%。汽车企业适当的开工率被认为在80%以上，但在中国有可能下跌50%左右。该媒体直言，在中国市场因供给过剩造成的价格下降已经开始。

　　似乎作为此预测的佐证，刚过去的这个月，几家合资车企先后通过下调官方指导价格、推出免息贷款，补贴购置税等方式进行“官降”。不同于经销商层面常见的各种“直降”，车企亲自出马，意味着从厂家开始，都感受到了车市放缓的压力。

　　而对于国内四大车企——上海大众、长安福特、北京现代和一汽大众领衔“主演”的降价促销大戏，不仅业内相当关注，普通消费者也嗅到了某些信号。有消费者指出，车企降价每年都有，但今年降价促销大戏的主角们都是销量成绩不俗的龙头车企，确实不多见。

　　因此，业内观点认为，这次车企降价潮的出现，也证明了中国汽车市场增速放缓已成不争的事实。

　　降价风潮

　　早在2014年末，这场“官降”价格战就已经露出苗头。随后在今年初彻底爆发，上海大众的“官价”逼得多家车企卷入战团，并引发更多的连锁反应

　　4月初，占中国乘用车市场份额近9%的上海大众，打出了“价给你我愿意”的口号，下调了Polo和途安两个系列车型的官方售价，同时途观、帕萨特、凌渡和朗逸等热销产品也都给出不同程度的优惠。

　　从上海大众发布的消息看，此次Polo家族价格降幅力度在8000元至1万元。此外，途安全系车型零售价格也直降1万元。与此同时，途观、帕萨特有1万元优惠，凌渡最高8000元优惠，Lavida家族最高优惠达5000元。

　　长安福特紧随其后宣布，部分车型可享受免购置税的优惠。而北京现代也宣布，结合其金融贷款业务，推出全系车型(ix25除外)两年免息的贷款购车政策；全新上市的索纳塔9则拥有贷款购车3年免息的政策。

　　之后，一汽大众也加入“官降”行列，宣布启动“全系钜惠活动”，全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴”。活动期间，购买一汽大众全系车型均可获得一年的保险优惠；置换购车可获得4000元至5000元不等的补贴；贷款购车用户最高可享零利率优惠。

　　次日，上海通用雪佛兰发布了“官降”方案，优惠活动覆盖了雪佛兰品牌下的热销车型，优惠方式包括零利率贷款购车、低价限时或限量抢购、赠送礼包或套件等。

　　尽管消费者对经销商的降价行为早已习惯，但由车企出面下调官方指导价的做法却十分少见。因为在消费者心中，官方指导价的下调意味着车型在“掉价”，相当于把车型的档次也下调了。所以，车企很少直接出面下调官方指导价，而是通过经销商的优惠来促销，更何况这次降价的部分车型，在市场上还是很抢手的。

　　此次降价风潮的后续效应还在发酵。这几家合资车企降价后，处于同一区间的竞争对手们被置于连锁反应的边缘。他们将要面临的选择是“跟进降价”还是“无动于衷”？

　　4月20日，据相关媒体报道，东风标致总经理李海港在接受采访时指出，东风标致正在研究降价，当然也要理性看待。“首先要淡定，第二要冷静，站稳脚跟，冷静观察，但是无论如何，价格竞争是车市当中非常正常的情况。我们想在给用户提供更好的产品体验、技术体验的同时，也给用户好的价格体验，所以明确地告诉大家我们会跟，以什么方式跟，什么时候跟，大家拭目以待。”李海港的回答，暗示东风标致有可能跟进降价。

　　几天后的4月23日，东风标致在官网上挂出，4月20日至5月31日，凡是在全国任意一家东风标致经销商处购买东风标致车型(不含308S和2008车型)的用户，都能够享受“五免狮王”带来的购置税、车船税、交强险、上牌费以及信贷利率五大项目的全额免单。此外，还推出“超级贷”金融项目，将308S消费者的月供成本控制在每月1000元之内。

　　广汽集团总经理曾庆洪也注意到了市场中的“降价”现象，但他表示，“我们不希望去打价格战，我们希望渐渐看出我们产品的性价比和商品的竞争力，把我们的产品交给客户，一个合格产品、高品质的产品、满意的服务，这是最重要的。”

　　不过，在汽车行业分析师江云看来，车企降价的大趋势已定。“从市场竞争的角度上来看，汽车行业会出现汽车价格普遍下降的情况，其他车企为了市场份额也会考虑开始降价。”江云告诉记者。

　　夹缝求生

　　在上海车展期间，记者与多位经销商交流时发现，车不好卖、销量目标完不成、库存严重、售后客户流失严重成为这些经销商今年的常态

　　车市寒冬，作为销售一线的经销商感触最为明显。“压库太严重，买车的人越来越少，其实在今年年初的时候，我们就已经赔本了。”一位在南京做豪车品牌经销商的王先生对记者直言，“如果市场情况依旧如此，我就准备转行做别的生意，汽车卖不下去了。”

　　经销商们的压力真的如此之大？

　　中国汽车流通协会4月20日对外发布的“汽车经销商库存调查结果”显示，3月份汽车经销商综合库存系数为1.77，同比上升28%，经销商库存水平处于警戒线以上，库存压力依然较大。其中，有5个品牌的库存系数超过2个月。其中，自主品牌为奇瑞汽车，合资品牌包括北京现代、沃尔沃；进口品牌包括捷豹-路虎、进口大众。

　　与此同时，根据中汽协的统计数据，今年第一季度，轿车市场连续两个月同比负增长，2月轿车销售同比下降1.48%，3月轿车销售再度同比下降1.43%。“闭着眼睛卖车就能赚钱的时代一去不复返了。今年对于4S店来说只有一个目标就是‘活下去’。”山东一家经销商在接受相关媒体采访时透露，市场环境趋于恶劣的直接原因是销售价格的倒挂。“现在是卖一台赔一台；如果不卖，庞大的库存带来的财务费用就会把经销商的资金链压断。饮鸩止渴般的销售导致经销商利润快速下滑”。

　　所谓价格倒挂，即新车实际售价低于其进价，毛利润为零，甚至为负数。据业界人士透露，自2014年以来，从宝马、奔驰等豪华品牌到自主品牌，都普遍存在价格倒挂销售的情况。

　　面对日渐枯竭的现金流，部分经销商只能“铤而走险”。

　　“我们现在要么拿着汽车的关单去银行、担保公司做抵押贷款；要么联合车企及经销商同行小范围内联合悄悄签订整车最低售价及固定部分配件价格协议。”一位南方某经销商内部人士对外表示。

　　在江云看来，经销商们经历着夹缝生存之痛。只是，一些“铤而走险”做法背后的风险，也为该行业带来了很多负面影响。

　　此前，拥有17家4S店的河南涌鑫集团轰然倒塌，人去楼空。其原因就是因为银行贷款接不上，客户关单被扣押。最后，车主因无法上牌，纷纷堵门维权。事实上，此类事件绝非个例。据不完全统计，仅2014年就有扬州明日一汽马自达4S店老板携款“消失”、合肥车景天下汽车销售有限公司老板“跑路”等十多起类似事件发生。

　　与此同时，在业内人士看来，对于经销商及车企联合签订最低售价协议的做法，更为监管层“不齿”。继去年国家发改委对宝马、奥迪等车企发起反垄断调查之后，今年4月23日，江苏省物价局也以价格垄断对奔驰公司及部分相关经销商分别开出3.5亿元和786.9万元的罚款。

　　由此可见，面对经销商“居高不下”的库存压力，相关车企此前只是一味地考虑自己品牌的市场占有率和年度任务的完成，其结果适得其反。2014年，除大众、通用等少量品牌完成年度目标之外，包括丰田、日产、奇瑞、长城等众多品牌只能对年初目标“望洋兴叹”。

　　低价跑量

　　面对惨烈的竞争环境，经销商也不会坐以待毙。2015年新年伊始，豪华汽车品牌经销商纷纷“起义”