产品少渠道慢墨孙组合步履维艰 “通用队”何时才能救观致

　　一场轰轰烈烈的“运动式”的改革在观致展开。尽管观致新任销售与市场执行副总裁孙晓东强调“我们没有‘推倒重建’的意思”，但事实上，无论从整个团队的重建，还是对品牌进行重新定位，以及对于经销商招募标准的放开等等，都不难看出，墨菲（观致新任首席执行官）和孙晓东要对观致动的绝不仅仅是“小手术”。
　　从2007年创建，到2013年推出第一款产品，观致用了6年的时间进行产品研发。2013年11月，首款车型观致3上市；2014年11月，观致3都市SUV上市。然而，由于定价太高，在渠道上又采用传统建4S店的销售模式，再加上营销没有跟上，导致知名度和销量都与预期差距太大。
　　统计数据显示，去年观致的销量仅为6967辆，还不及很多品牌单个产品的月销量。上市一半年时间，观致的累计销量还不足1万辆。这样的数字，在年销超过2300万辆的市场上，几乎可以忽略不计。
　　为了改变观致的困局，去年年底，合资双方做出了换人的决定——奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁陈安宁兼任观致董事长；今年2月，观致又宣布原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟，担任观致汽车CEO，而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致营销和销售业务；3月，原雪佛兰品牌总监凌海和原上海通用公关部徐宛加盟观致，分别担任观致市场与销售部网络总监和公关总监。至此，观致“通用队”组建完毕。
　　“通用队”的加盟，就能够一改观致目前的困局？
　　1、产品少、价格高的难题如何解？
　　继2015年度C-NCAP第一批的碰撞实验发布之后，观致以“中国汽车是撞出来的”为广告方案，投放在一些自媒体账号上。
　　对于观致新团队在营销上的这个新尝试，一些人毫不买账，认为这样的营销纯属自娱自乐，很难达到传播效果。他们认为这些饭后茶余的营销只能锦上添花，不能雪中送炭。对于目前的观致来说，如何快速地卖出更多的汽车，才是当务之急。而销量能不能跑起来，产品和渠道才是最重要的“两条腿”。
　　在产品层面，目前观致共有观致3轿车、观致3五门版与观致3都市SUV1.6T三款衍生产品。对于未来的产品规划，孙晓东坦言：“新产品的推出要有一定的节奏，不是说你投放的车型越多，品牌力就会越高，目前观致的体系能力不足以支撑在短期内推出太多的产品。”墨菲也表示，未来不会机械地说一年推出两款或者几款车，而会拓展产品的型谱，进一步开辟那些能够上量和盈利的细分市场的产品。
　　事实上，在两年前，观致推出的首款产品进军中级车市场时，就注定了这是一条崎岖之路。当然，在2007年观致创建之时，国内中级车市充满了机会。然而，6年时间过去，国内车市早已斗转星移，中级车市场不仅自身竞争惨烈，还备受中高级车价格下压和SUV抢占市场的挤压，成了竞争最激烈的“红海”。
　　这就是后来者必须付出的代价——你很难预知未来，又没有足够快的市场反应能力。这几年，包括长城、长安和奇瑞等很多自主品牌车企，凭借SUV车型的热销，开始风生水起。就连所向披靡的大众品牌都不由得感叹，被自主品牌SUV抢了一些中级车的销量。
　　为此，去年12月，观致推出了观致3都市SUV，售价13.99万-17.99万元。然而，同样是因为售价的原因，观致3SUV上市5个月以来一直不温不火。今年一季度，观致3款产品的总销量仅为2500辆，同样惨不忍睹。
　　高价的背后，是同样难以破解的高成本问题。作为一个全新的公司，观致为了在产品力上有竞争优势，从宝马、通用等老牌汽车公司中高薪挖了不少人才。除了人力成本外，高额的零部件采购成本更是不可承受之重。为了打造高品质汽车，观致3用了很多跟奔驰、宝马同样的国际大牌零部件供应商。可以说，如何在成本和性价比之间做到良好的平衡，是观致必须思考的一个问题。
　　另一方面，高额的投入，回报却是一年数千辆的销量，前期的高投入根本难以通过这几款车型的销售就得以消化。销量太低，成本就难以摊薄，这是一个恶性循环。而且可以肯定的是，如果做不到高性价比，观致就难言出路。
　　2、渠道和营销模式的变局效果几何？
　　兵马未动，粮草先行。新的管理团队对观致下的第一副“猛药”是渠道变革。近日，有媒体报道称，观致此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已经敞开，此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低，建店形式也更为广泛灵活，目的就是为了能在短时间内显著提升销量。
　　降低渠道标准的背后，是观致品牌的重新定位。一直以来，观致对于自身的定位都是“源于中国的国际品牌”，“墨孙”两人到任后，已将品牌定位调整为“中国品牌”。这一务实的做法，给观致的成本、渠道和价格等方面带来了变革的可能。
　　然而，姿态有了，经销商的招募工作却会比预想的困难很多。先不说销量这么低的观致了，包括宝马、奔驰等豪华品牌的经销商都在哭穷，普通合资和自主品牌更是哀嚎一片。在这样的市场大环境中，又有多少奇瑞经销商愿意加盟观致呢？
据悉，在观致3上市的第一年，观致汽车就曾计划将经销商数量定在100家，然而两年时间过去，观致经销商目前仅达到75家。按照计划，今年观致汽车经销商数量要达到150家，比去年翻一番。然而，真正签约的寥寥无几，已经签约的却有不少萌生退意。经销商翻番的规划，难度不小。
　　当然，为了紧跟时代潮流，孙晓东也提出了会抓住互联网电商的机会，到线上去卖车。然而，当时自诩“汽车界的苹果”的观致却跟所有传统车企一样，采用最保守的4S店销售模式。而且过慢的网络发展速度，也成了观致发展的障碍，直接导致其销量不佳。如今，在全民皆“互联网+”的时代，观致能给我们带来多大的惊喜，已经没有多少人会表示乐观。
“这个品牌的潜在客户有着独立精神，因此要用不同的营销手段来塑造品牌。我们要和消费者多沟通、让这个品牌更接地气，”孙晓东说，“在现在一个比较浮躁的大环境下，要达到很高的传播效力，需要我们以完全不同的姿态出现在世人面前，这是一件非常有挑战的事情，我们需要更多的耐心。”
　　在这个不进则退的市场上，或许自己可以给予企业更多的耐心，但消费者不会。因此，即便是在汽车界摸爬滚打了数十年的“墨孙组合”，也很难让人看到观致的希望所在——本来就是市场的“迟到者”，结果还走了不少弯路，如今，要想回归并确立自己的市场地位，也并非完全不可能，只是，需要更长的时间，毕竟，手里还有好产品以及研发好产品的能力。
　　怕就怕，投资方没有太大的耐心，而“墨孙”这两个“外来的和尚”在急需快速做出业绩的压力下，乱了阵脚，做一些表面文章。来自量子集团的财报显示，观致汽车的亏损额度正在加剧。此前，量子集团预期观致可在2015年底实现盈利，如今，这一预期被延迟到2016年底。
　　现在的问题是，如果2016年底还不能盈利的话，合资双方该怎么办呢？