欲破销量困局 车企加码跨界营销

　　多屏幕数字时代，丰富了营销手法的同时也带来了传播的碎片化。传统的营销策略已经很难触动消费者的心智。在诸多汽车营销方阵中，如何运用多样化的手段吸引眼球、让更多消费者关注自己的汽车品牌，是每个车企都在思考的问题。

　　跨界营销在汽车业的营销上并非新鲜事，奔驰与各大时装周合作紧密，奥迪钟情高尔夫、冰雪运动，沃尔沃与帆船情缘深厚……当车企遭遇行业转型期和“新常态”，销量未达预期，而价格战等手段也效果不佳，不少品牌此时选择了避开车市的“正面战场”，纷纷在跨界营销上加码，将品牌、文化、产品等融合在一起，意图为日后产品走量打下基础。

　　牵手互联网

　　随着互联网思维“大行其道”，处于传统行业的汽车企业与处于风口的互联网企业也频频传出合作的消息。

　　在今年的乐视超级手机全球发布会上，雷克萨斯堂而皇之地现身了。发布会上除了手机相关内容之外，乐视CEO贾跃亭还宣布了与雷克萨斯的跨界合作。

　　贾跃亭在接受采访时表示：“乐视的EUI将重新定义移动互联网入口，让超级手机成为电视的遥控器和汽车的驾驶员。”据了解，乐视的生态营销体系，是吸引雷克萨斯的重要原因。对于网民，PC+Pad+Phone+TV+Cinema，无论哪个终端屏幕都能收看乐视内容；而对于品牌广告主，可以实现五屏协同露出，乐视手机发布会的现场视频每获得一次点击，雷克萨斯都得到了展示。通过手机这个终端载体，雷克萨斯无疑已抢先占位移动互联网的年轻粉丝。

　　“跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，产生更具张力的品牌联想。”某业内营销专家就此表示。

　　又比如奔驰与腾讯合作，在2015年1月21日-31日限量提供100辆梅赛德斯-奔驰B级运动旅行车，借势微信平台独家预售，不到48个小时全部预订售空。国产奔驰GLA也曾携手QQ钱包独家预售，在移动端完成支付闭环，借势拥有5.4亿活跃用户的手机QQ平台，达到了预热与预售的营销双赢。

　　关注“生活方式”

　　在车企跨界营销的主题选择上，“生活方式”也是各大汽车品牌竞相采用的概念和手段。

　　一个明显的趋势是，越来越多的汽车品牌加入了赞助跑步活动的行列，几乎每一场马拉松赛事背后，都活跃着众多汽车品牌的身影。跑步这项运动与高尔夫、网球等运动相比更为平民化，而且一场城市马拉松少则几万，多则十几万人参与，这样可观的规模对提高产品曝光率和品牌口碑都有直接作用。而倡导跑步这种“生活方式”同样还能彰显汽车品牌活力、健康的气质。

　　沃尔沃2015款XC60的上市宣传重点也落在生活方式上，提出了“别赶路，去感受路”的口号。沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强评价说：“越来越多的人开始听取内心的诉求，从生活点滴中获取幸福和快乐。这与XC60所开启的不同以往豪华SUV的生活态度和处世哲学不谋而合。我们欢迎更多的消费者加入到‘别赶路，去感受路’的乐途中来。”

　　今年上海车展前夕，Smart和大众点评进行了跨界合作，在独家售车活动上线第一天，就触及用户近880余万人。Smart利用大众点评拥有的精准的消费数据，通过生活方式触及其目标消费群体，将其品牌扩散至更广阔的消费人群。

　　攻占屏幕

　　在“娱乐至上”的年代，车企们也都在电视、电影这两块屏幕的营销上做足了工夫，各品牌都不惜重金让其产品通过电视真人秀节目和热映电影露出。

　　长安汽车已经连续两季独家冠名《出彩中国人》，CS75常作为道具出现在舞台上，CS75也是目前长安汽车最热销的车型之一。长安汽车在2014年才首度进军电视真人秀营销，第一季《出彩中国人》播出的市场效果可以说是立竿见影，2014年长安汽车以超过39%的增长速度，遥遥领先行业增幅。

　　长安福特锐界则选择了冠名《挑战不可能》，对锐界的销量也不无贡献。5月份才上市的长安福特锐界，销量表现已经相当抢眼。据中汽协公布的6月份汽车销售数据显示，锐界以8416辆的销量领先7座SUV市场，比竞争对手广汽丰田全新汉兰达7829辆的销量高出587辆。

　　在全新奥迪TT上市之前，借《复仇者联盟2》在中国市场的火热效应，奥迪在其天猫旗舰店内推出全新TT车型的限量版产品。其中包括以钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人及黑寡妇在内的五位人物打造的“全新奥迪TT群英版”，全球限量5辆，在三天内即被抢拍；而钢铁侠版本于《复仇者联盟2》首映当晚21时起在奥迪天猫旗舰店竞拍时，有超过20万粉丝围观，经过57轮竞价，最终以起拍价两倍多的价格落槌。

　　新京报记者 任准希