网上购车价格透明、个性化强 能手撕4S店吗？

　　DS5目前就只在天猫商城上进行销售。

　　不论哪种模式的电商，最终提车、保养、售后服务等功能，还是需要到4S店来实现。

　　奥迪曾推出只在网上销售的复仇者联盟特别版车型。

　　近日，全国工商联汽车经销商商会数据显示，我国九成经销商今年上半年处于亏损，三成经销商有面临倒闭的风险。与此同时，包括天猫、易车、汽车之家在内的众多购物网站以及厂家自营的网上商城，都开始了试水网上购车。未来，网上购车会不会抢了4S店的生意？

　　专题文/记者陈鑫欣 图/资料图片

　　网上购车：价格透明，个性化强

　　对于电商这种新兴的消费模式，其实厂家和一些门户网站已经开始了时间不短的试水期。目前，比较流行的大概有三种模式。

　　第一种“导流者”主要是靠特别优惠，例如Smart曾经在天猫商城推出过特别优惠版，89分钟内300辆特别优惠版销售一空。不过，像阿里巴巴这类大型的电商平台，可不仅仅满足于“导流者”的地位。本月初，阿里汽车事业部宣布试水“一口价卖全国” 的整车特卖新模式，保障消费者购车透明公平。在该模式下，无论消费者身处何地，都能用全国统一的一口价网购汽车，并可就近指定一家4S网点或阿里汽车站点提车。首个试水的合作伙伴为永达汽车经销商集团，选定的车型为雪佛兰景程。其中，雪佛兰景程2013款1.8sl至真版mt定制款售价仅65200元，比官方指导价108900元便宜4.37万元；2013款1.8se舒适版mt定制款售价70700元，比原车官方指导价119900元便宜近5万元。超低的售价也引爆了消费者的热情，近2000辆特价车型迅速全款抢完，销售金额近1.3亿元。

　　“垄断者”除了一些车型仅在特定的网站上有销售外，还有一些特定配置也在网上商城有售，这部分主要是主打豪华车以及一些个性化车型。例如DS5目前就只在天猫商城上进行销售。此外在美国，eBay已经成为了最大的二手车、老爷车卖场。

　　而“自营者”，则是汽车厂家最大胆的尝试，投入大量资金自建一个电商平台，不仅需要有大量数据支撑，还需要有足够多的车型来支持，当然，这种方式最有利于维护品牌自身的价值。此外，还有像特斯拉这种有且仅有电商销售模式的品牌，车主黄先生对记者说：“从来没试过在网上下单并用支付宝买车，最大的好处就是价格透明，并且配置可以自选。”

　　厂家态度：电商不是颠覆，而是补充

　　那么，既然电商模式已经开始如火如荼地开展了，那会不会对传统经销商模式进行颠覆呢？像很多品牌一样，广汽本田也在天猫等电商平台上设有销售页面，不过，广汽本田网络运营部部长孙宇对记者说：“广本是最早开创了‘四位一体’营销模式，目前有400多个一级特约店，还有200多个二级网点，我们的整体销售主要还是靠实体店的销售实现的。”

　　他说道：“随着80后、90后消费模式的改变，‘线上决策、线下体验’很符合当今消费者的消费行为，第三代飞度上市的时候我们就搭建了天猫销售平台。最近我们专门针对90后消费者做了调查，发现他们的消费有80%以上都是在网上实现的。”不过，他特别强调，电商并不会对传统经销商有太大的冲击，“实体店在很长一段时间内是必然存在的，因为它所带来的消费体验是电商做不到的，电商和特约店之间是一个优势互补的关系。”他还笑称，“我们欢迎各类电商平台来与广本合作，电商搭台，厂商唱戏，是比较经济的做法。”

　　而已经自建了电商平台“车巴巴”的东风日产，则更看好未来电商在销售模式中的改变。东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏在采访中对记者说，东风日产之所以要创建“车巴巴”，是希望用车巴巴这样的一个入口，实现与用户高频次的连接和交互。他说，目前车巴巴处于起步阶段，东风日产更多的是以整车营销为主。未来，第二个阶段将以后市场电商为主，第三阶段则会给消费者提供更多的周边的业务价值。“电商平台的上线首先要服务于客户，服务于经销商，让我们能够进一步成为市场中的强大军团。”不过，周先鹏也强调，电商并不是颠覆，而是企业转型的一种经营思路，是对现有经销商服务的一种补充。

　　经销商：生存开启hard模式？

　　今年以来，已经听过太多4S店老总跑路、新车被抵押消费者交车无果的案例了，不同于以往“加价卖车”的好日子，其实全国大部分的经销商都已经开启了“hard模式”，成天都是愁眉苦脸的状态。传统的4S店，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等，而通常建一家符合厂家标准的4S店，少说也要千万元以上，要是建豪华品牌，3000万~5000万元也不在话下，而一般4S店的运营成本也十分高昂，中国汽车流通协会会长沈进军指出，据不完全统计，像宝马、奔驰这类品牌的新建4S店一年光金融成本就要超过1000万元，而新建店抗风险能力低，由于没有积累，利润来源单一，如果新车稍微有所压库，就会造成金融亏损。

　　如此情况下，网上购车的兴起似乎又更让传统经销商“雪上加霜”，在担心自身经营状况的同时，还得抵御来自新兴销售模式的冲击，情况真的如此严峻吗？

　　其实，可以看到，不论哪种模式的电商，最终提车、保养、售后服务等功能，还是需要到4S店来实现，所以，4S店的确在很长一段时间内还会有存在的必要。美国在这方面已经有一个很好的典范。自2005年成立以来的TrueCar已经成为了美国最大的汽车电商平台，截至2014年1月，True-Car就完成了5轮融资，总额超过2亿美元。同时，TrueCar在美国拥有7000多家合作经销商，一年的交易额达到全美新车销售额的2.3%。消费者可以在TrueCar上与经销商砍价，并选择服务好、地点便捷的经销商，对于消费者来说，的确是省时省力的消费模式。

　　不过，美国近几年的确倒闭了一大批汽车经销商，这也为中国经销商敲响了警钟。像以往不少经销商都会有加价卖车、垄断配件、产销区域被严格控制、不在4S店购买零部件就不给修车等霸王条款，在电商更透明、更具有优势的价格体系下，再加上不少大型的、连锁的汽车美容店也开始与电商合作，如果经销商还玩这些把戏，那可就只能等着关门了。