滴滴“试水”在线售车 新车销售O2O道阻且艰

　　□本报记者 蓝震

　　滴滴出行近日宣布，其手机应用端的“滴滴试驾”频道将于12月12日向终端用户卖车，据滴滴方面透露，在线售车价格将比指导价低4万元左右。

　　这个项目在滴滴内部被称为“汽车双12”，通过和奔驰经销商及一汽丰田品牌商或经销商合作，滴滴将于双12中午12时启动奔驰和一汽丰田两个品牌汽车的售卖，两者各100辆。用户从12月7日起即可在滴滴试驾页面预约，12日下单并预付定金后，凭数字回执在当地指定4S店取车。

　　滴滴方面向早报记者透露，预付定金为1800元，余款到店付清。需要注意的是，如果最终未完成交易，此定金不能退还。

　　看似横空出世

　　实则酝酿已久

　　“双十一”前脚刚走，“双十二”就火热来袭。就在本周一，滴滴决定在“双十二”期间推出酝酿已久的卖车业务。

　　滴滴方面告诉早报记者，首次售卖的两款车为奔驰GLA和一汽丰田皇冠，两者各100辆，“这次确切来说不是直接卖车，而是和品牌商合作，通过滴滴平台，更加精准地推向消费者”。

　　在业内人士看来，看似有点意外，其实又都在预料之中。过去两年，整车厂商、经销商以及如阿里这样的互联网公司，都在纷纷试水汽车电商。在12月2日举行的全球汽车电商大会整车电商峰会上，与会嘉宾均认为，在未来中国市场每年4万亿元(以每辆车15万元均价计)新车交易额中，电子商务方式完成的比例会提升到三分之一，也就是达到1.3万亿元。

　　目前，汽车领域由于交付、物流、支付、线上线下价格等问题，造成了电商渗透率极低，尚不足2%。而按照互联网传统对其他领域30%的渗透率来看，未来3~5年，汽车电商将出现爆发性增长。

　　此前，滴滴多名高管都曾透露，在滴滴目前规划的商业化版图中，汽车生态链是最重要的市场之一，这是一个收入至少在100亿元规模的市场。滴滴希望建设完整的汽车生态链，包括前端的销售、租赁等业务，后端的汽车后服务市场，都在滴滴的考虑范围之内。未来，滴滴将打通包括整车销售、汽配、二手车、本地O2O服务等多个链条在内的环节，实现移动闭环。

　　过去几年，滴滴一直专注于在出行领域进行布局，眼下滴滴出行平台的注册用户已经达到2.5亿、日订单量突破千万。或许在内部看来，已经到了可以提速生态链建设、为以后流量变现做准备的时期。

　　最高7万元优惠

　　两款车型均可在杭州售卖

　　记者从滴滴方面了解到，此次启动奔驰和一汽丰田两个品牌汽车的售卖。其中，奔驰车型为2015款奔驰GLA级220 4MATIC 时尚型，指导价31.98万元，滴滴平台售价27.98万元。一汽丰田为皇冠2015款的几个版本车型，在滴滴平台每款均降价4.2万元。

　　滴滴方面告诉早报记者，丰田皇冠覆盖城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等6个，奔驰GLA则为北京、上海和杭州。

　　不难看出，以上几个城市也正是滴滴试驾业务目前开通的城市。为了配合卖车，滴滴还从4日开始降低了这两款车型的试驾价格，1元钱就可以试驾。

　　滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊表示，此次在线销售活动，滴滴试驾希望通过引导用户试驾自己喜欢的车辆，再有针对性的推出促销政策，尝试将滴滴平台线上流量引导进入消费环节。

　　同时，滴滴还针对双12购车车主推出了“试驾车友计划”，在未来一年内，他们完成一定试驾单将享受返现补助。本次活动所售的奔驰GLA和一汽丰田皇冠2015款，一个车主在未来一年内完成50次试驾服务将返现1万元现金，完成100次试驾服务将返现3万元现金，这些返现都可以从平台提取出来。加上购车优惠，车主在滴滴购车最高可享7万以上优惠。

　　如何提高转化率

　　关乎汽车O2O前景

　　滴滴最初从出租车市场切入，相继扩展专车、顺风车、巴士业务，野心也随着业务的扩张无限膨胀。

　　滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊介绍，滴滴目前和奔驰、林肯、一汽丰田等多家汽车厂商展开了深度合作，正为其提供更加精准的意向客户体验式营销服务。此次在线销售活动，滴滴希望通过引导用户试驾自己喜欢的车辆，再有针对性的推出用户政策，尝试将滴滴平台线上巨大的流量通过精准的方式引导进入消费环节。

　　纵观整个市场，利用上门试驾切入整车销售，并不是滴滴首创，不管是创业公司还是互联网巨头都曾对此进行探索。比如小马购车，曾想建立由试驾衍生到卖车的商业模式，但目前这些公司均已进行了业务转型，放弃了原有的模式。

　　业内人士分析，上门试驾主要提供的是快捷的试驾体验以及车辆口碑的快速获取，还不足以形成行业壁垒。从本质上看，上门试驾卖车的核心在于汽车电商，并且试驾与购车其实是两个完全不同的业务类型，即使用户完成试驾，购车的流失率很巨大，在竞争激烈的汽车电商行业，滴滴并无任何优势可言。

　　据了解，小马购车平台的成交转换率十分低，客户流失率过大，与各电商相比，上门试驾平台并没有实际上的改变，甚至用户转化率更低。

　　此外，在过去的几年间，包括易车、汽车之家这样的垂直汽车网站，以及天猫、阿里这样的电商平台，都在汽车电商这一领域做了许多的探索。如果是从流量来看，天猫、阿里都具有一定优势，从用户精准度来说，垂直汽车网站肯定也具备优势。但时至今日，这些汽车电商平台并没有一个可以称得上成功的。

　　从滴滴自身来说，之前的优势主要集中在流量上，但这些流量到底能有多高的转化率，还有待观察。

　　此前，也有人质疑滴滴试驾车的车源稀缺，不过滴滴方面回应已经做好准备，推出了“试驾车友计划”，将私家车变成试驾车，大量减少滴滴自身所需要预备的试驾车。

　　此项计划于易车推出的”汽车合作伙伴计划“十分相似，但目前计划实施的难度相当大。据了解，一位用户试驾一次平均成本在100元左右，但作为有购车需求的用户，会体验多款车型和多个配置，试驾费用不菲。为吸引用户为双12做准备，滴滴将售卖车型的试驾价格将为1元，试驾购车能否走远还要看滴滴愿意在试驾环节上补贴多少。

　　也有业内人士分析，滴滴可以通过资本与资源优势来解决试驾车源及费用高的问题，但是购车转化率低的问题短期还是无法有效解决。

　　不管成败如何，看得出滴滴的野心随着业务的扩张，一步步深挖用户价值，实现未来的商业变现，也有了与其他汽车电商平台抗衡的底气。