导语

　　2008年12月23日，广本锋范上市，为阴霾满布的国内车市寒冬带了一抹难得的彩色：上市初期引发销量小高峰——首月突破7000台。在经历了用户的适应期和观察期后，锋范的销量更是全面爆发，呈现节节攀升之势，成功稳定在月销过万的水平之上。截至2009年12月23日，锋范上市一周年之际，锋范达到了11万辆的销量好成绩，并实现了销量、荣誉、品牌形象成绩的“大满贯”。站在上市一周年的节点上，审视锋范一周年取得的骄人成绩，可以得出这样一个结论，作为广汽本田旗下首款征战中级车市场的车型，锋范不仅划定了在中级车市场的势力地盘与话语权，更是以独特的发展道路和示范效应，引领了中级车市场一个全新的发展方向。

　　销量成绩大满贯：全年销量领跑中级车市场

　　2009年各大车企全年销量的相继出炉，而广本首款中级车锋范的销量成了不可错过的一个亮点。截至12月23日，即锋范上市一周年的时间，锋范完成了11万辆的销量成绩，成为了新晋中级车中的销量佼佼者。

　　其实，锋范在上市之初就赢得了行业的震动和潜在车主的注目：上市仅1个月就达到了7745辆的销量成绩，为2009年整个行业开了一个响亮的头彩。6月，锋范以11878辆的成绩迈入万辆俱乐部，成为同期上市的中级车中率先进入万辆俱乐部的车型，同时也是广本第二款实现月销量过万的车型。锋范的持续畅销甚至造成特约店供货不足，致使厂家在原排产的基础上，连续增产，以解决供车不足而造成的终端缺车现象。很多车主都说，“为了锋范，我愿意等”，可见锋范车主对锋范的喜爱程度。11月，在上市不到一周年的时间内，锋范更是以10万辆销量成绩，超额完成了全年的销量目标，象征着广本在中级车战略上已经成功地跨出了一大步。

　　营销成绩大满贯：掀起“中级车新风范”

　　“得中级车市者得天下”，广汽本田将锋范“落子”在这个竞争白热化、充斥众多重量级车型的中级车市场。作为广本第一款中级车型，既无其它厂家车型“组合拳”的竞争优势，也无涉足中级车市场的任何经验，足见锋范面临的市场压力。但锋范的上市，凭借从内到外，一切都透露着全新的中级车气息的形象，让人“眼前一亮”，在对手众多的中级车市场上独树一帜，为中级车注入了一股新风气，树立了中级车新风范。

　　回归核心本质

　　打造“看起来自豪、开起来自豪”的车

　　从“老三样”开始，中级车市场上的众多领军车型大都在强调一种“以大为美”的价值取向，一味地强调超大的车身尺寸，却忽略了汽车作为先进技术应用平台的核心本质。锋范设计团队此前在中国就做了大量的市场调查，并发现随着国内汽车市场的发展及人们对汽车更深入的认识，中级车市场的消费者开始更加关注技术的应用和自我身份的匹配，一部只能用于城市代步的“简陋的大车”远远不能满足他们的需求。

　　正是为了顺应中级车市场新的发展潮流，锋范走了一条与传统中级车截然不同的路线：凭借时尚外观、换挡拨片等先进技术和音乐舱等丰富配置，打破了大部分传统中级车“大而空”的陋习，以其充满锐气，充满活力的鲜明个性和时尚感，为中级车市场注入了一股新风气，演绎了中级车科技时尚主义的典范，树立了中级车的新风范。锋范之所以能够获得市场的认可，归根到底是因为它倡导了一种成熟的造车理念，并回归了汽车的核心本质，即打造一个先进技术化和时尚技术化的移动驾驶平台，为国内消费者提供了一款真正“看起来自豪、开起来自豪”中级车。

　　精准定位消费者群体 演绎科技时尚主义

　　恰到好处地满足用户需求，正是锋范的设计初衷。随着越来越多的新一代青年才俊加入车主的序列，锋范有意与传统汽车的消费文化形成区别，首先从年轻用户群体切入，定位为新一代奋斗青年才俊之车，以“有型、有品、有志、有为”作为形象诉求，这不仅是锋范形象的描述，更是对锋范车主群体形象的深层刻画。

　　这部分消费者群体，作为都市精英、时代“奋青”，是中级车市场的“消费主力”。他们有着独特的购车需求，以往的A级车已经不能满足他们的需求，只有更新、更动感、更具现代科技感的车型才能赢得他们的青睐，锋范则在这方面瞄准了市场空白，正如其“引弓待发”的设计语言、外观及配置体现的科技时尚主义、高效先进的动力系统等各方面都深深抓住了目标消费者的心。“锋范带给我们的，不是一款简简单单的车，而是一件颇具科技感的时尚用品。”不少车主对于锋范如是评价，这也揭示了锋范收获人气和销量的秘密所在。

　　“真正用心地将锋范传递给消费者”

　　“真正的用心”总是能获得他人的认可。从产品设计上，锋范牢牢地抓住了广大消费者的心，而广汽本田的营销更是将锋范的特点以特有的方式传递给目标人群。例如广汽本田将锋范的上市与广汽本田“同一首歌”的十周年庆典相结合，以娱乐的形式巧妙融入营销之中，为消费者呈现了一款全新车型及其全新的品牌形象。正是通过扎扎实实的推广，广本让更多的潜在顾客能够了解锋范、理解锋范。尤其是锋范在2009年开展的与潜在车主互动和体验的情感活动，如网友试驾、车主现身说锋范等，不仅加强了锋范品牌与锋范车主之间的情感互动，还使更多的潜在锋范车主加强了购买的信心。

　　除此之外，锋范在营销策略的细节执行上也是见微知著，如从2004年起就开始对中国中级车主进行调查研究保证了产品竞争力，新车“上打下压”的价格策略和“田忌赛马”式的错位竞争策略，创造性的“HOT DRIVE激情驾控”体验概念等，都为锋范的成功增加了筹码，可以说，锋范的营销也成功地演绎了新一代奋斗青年的“一步领先，步步领先”的竞争哲学。

　　荣誉成绩大满贯： 载誉而归 斩获多项年度大奖

　　刚刚阔别的2009年，是广本锋范“销量、荣誉”双丰收的一年。在实现全国范围内畅销的基础上，年末之时再传捷报：锋范揽获35项媒体大奖，赢得了行业与媒体的广泛赞誉。

　　锋范在2008年广州车展甫一亮相时，就引起了行业的震动，获得了“最受关注车型”奖，可见锋范的耀眼实力。在2009年的4月，锋范获得了《名车志》颁发的中级车设计大奖，是中国中级车型中唯一获得此一殊荣的车型。而到了2009年年末，锋范又获得了诸多媒体，包括专业类汽车杂志、时尚杂志、中国主流媒体联盟和强势媒体联盟以及各大门户网站等评定的年度中级车奖项、最时尚中级车奖项、最佳推荐中级车奖项等。销量是市场对产品最强有力的认可，而2009年来锋范斩获的数项大奖体现了行业和潜在车主对锋范的认同和喜爱，更是证明了全方位的实力与口碑，为2010年的销量再攀高峰打下了坚实的基础。

　　附： 锋范主要奖项一览：

　　2009年4月 名车志 “唯美设计大奖(中国).中级车”奖项

　　2009年11月 新快报 “年度中级车”

　　2009年 触动传媒 2009人气车型评选活动“2009人气创新车”

　　2009年6月 重庆商报 2010中国汽车西部人气榜“新锐人气中级车”

　　2009年9月 成都商报 主流媒体联盟成都分榜最畅销中级车

　　2009年11月 新京报 2009超级汽车年底十强

　　2009年11月 辽沈晚报 主流媒体联盟辽宁分榜年度畅销中级车

　　2009年11月 CHE168 2009-2010年度车型评选年度紧凑型车

　　2009年11月 杭州日报 主流媒体联盟杭州分榜年度中级车

　　2009年11月 广州日报 中国年度汽车总评榜广州分榜年度最佳中级车

　　2009年11月 南方都市报 2009年“车坛奥斯卡”年度车型评选年度畅销中级车

　　2009年11月 汽车与你 2009年最值得购买与推荐车型之中级车

　　2009年11月 信息时报、新浪汽车 2009年度最佳人气中级新车

　　2009年12月 汽车杂志 年度中级轿车