车坛世界杯营销进入“决赛” 几家欢乐几家愁？

世界杯车企营销 漫画：张建辉

　　世界杯战火已燃烧了近半个月，这边厢球迷们沉浸在一个又一个无眠的夜晚，演绎着众生百态，那边厢汽车业界也不甘寂寞，想着招数变着法子借用世界杯做体育营销。

　　体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。实际上，经销商搭乘世界杯赛事东风的体育营销也热热闹闹地进行着，起码表面看起来群情汹涌，和世界杯激烈的竞争局势配合得恰到好处，至于这个世界杯的体育营销是浑然天成还是生拉硬扯，实际收效有多少，那只有经销商才知当中奥秘。

　　案例1

　　最简洁世界杯竞猜有奖

　　代表品牌：奇瑞

　　营销方案：奇瑞的世界杯活动花样不少。例如，凡在活动期间购买瑞麒M 1、X 1的客户，均可填写“世界杯竞猜卡”，竞猜世界杯决赛冠亚军。麒麟公司会在7月20日后抽取20名猜中的幸运客户，他们将分别获得4999元的购车返款额。

　　另外，奇瑞风云2也有相关营销活动，6月5日-7月31日，所有用户凭姓名及身份证号注册可获取序列号，凭该序列号可获得1000元购车优惠，此外，参与竞猜每场球赛可获积分，凭积分换取对应的抽奖机会，参与抽奖。针对店头试驾，活动开始后至16强开赛之前到店试驾即可获得积分翻倍卡，决赛结束后，按照累积分值，决出1名风云大奖，奖品是一台风云2.

　　市场反馈：有车商表示，“世界杯开赛当天同时也是深圳车展开幕日，我们基本上所有精力都投放到了车展上，没什么多余心思去推世界杯，不过相关营销活动也有在进行中。从效果来看，消费者不怎么买账，他们买车根本就不参加有关的世界杯营销活动，而是直接让经销商减价。”

　　点评：竞猜也许是最容易想到的、最容易操作的世界杯营销活动之一，如果你确实不知道你的行业、你的商品如何与世界杯挂钩，或者两者八竿子打不到一块去，竞猜就是最简单的操作方式。几乎所有行业所有商家都可以往这个点子上靠，至于如何个竞猜法，中间又有很多文章可以做，这一切要看市场营销人员如何去设计整个活动流程，而竞猜的奖品自然可以多种多样。奇瑞此次采取了这种讨巧的方式，既没有落下世界杯的跟风效应，又不会做得太过牵强以至于让消费者丈二和尚摸不着头脑，也算是一个不失败的营销案例。

　　案例2

　　最吸引购车赠“南非游”

　　代表品牌：上海英伦

　　营销方案：3月份，厂家便推出了“购上海英伦海景，去南非看世界杯”活动，活动期间，购上海英伦SC7系(海景)的用户可以直接在经销店展厅现场进行抽奖活动，抽选出1-5等奖，即可获得300-3000元的奖金。5月17日，凡在活动期间已参加展厅现场抽奖(1-5等奖)的用户，厂家根据用户在网络上注册的有效身份证号，由计算机随机抽取产生10名特等奖获得者，这十名幸运儿将获得去南非亲临现场免费看比赛的“入场券”。

　　市场反馈：深圳凯捷通汽车公司表示，全国抽出的十名免费获得前往南非看世界杯机会的幸运车主中，就有一名深圳车主。不过该车主本身是个生意人，因为抽不开时间前往南非，所以公司将大奖折成现金送出，金额也有几万元。从活动推出整个过程来看，噱头非常响亮，毕竟不是每个汽车厂家都能有送南非机票的大手笔，不过从车主反应来看，他们更注重的是现场购车能实际优惠多少，至于去不去南非看世界杯，反而不是他们所关心的，可能觉得要靠碰运气来中大奖的话，还不如现场降价实在。

　　点评：上海英伦应该是较早进行世界杯营销的品牌了，从3月份开始就已经推出，那时候全国的关注点还在尚未开幕的上海世博会，而上海英伦已经一马当先扯起了世界杯的大旗，而且奖品相当诱人，是价值数万元的前往南非的机票。对于球迷而言，这是个相当大的诱惑，不过也有非球迷，或者经济条件非常宽裕的车主对此并不感冒，但不管如何，这个营销由头应该算是比较有新意且有实际意义的了。

　　案例3

　　最个性展厅变“球场”

　　代表车商：鹏峰集团

　　营销方案：为了迎接即将到来的南非世界杯体育盛宴，也是为了满足众多铁杆球迷随时随地观看世界杯的急切心愿，鹏峰集团推出世界杯主题个性化、多功能豪华车型 ———皇家世界风，于6月5日统一在鹏峰集团旗下深圳区域五大品牌七家4S店同步上市。据介绍：皇家世界风搭载了皇家专用三屏D V D、车载数字移动电视及皇家迎宾照明踏板等诸多让消费者尤其是球迷车主们耳目一新的独家专享豪华配置。

　　除了推出统一的皇家世界风系列车型外，鹏峰集团旗下深圳区域五大品牌七家4S店还统一推出多项与世界杯主题、精彩比赛密切相关的系列主题营销活动。自6月5日起，鹏峰汽车旗下各展厅布置完全以世界杯风格为主题，地面被绿茵场所代替，一大半的展厅和客户休息区会开辟成为足球观赏专区，儿童嬉戏区也成为孩子们的足球乐园，桌上足球、足球宝贝、南非世界杯吉祥物、大力神杯等等，车主触目所及之处，均充满了足球和运动的元素。

　　市场反馈：鹏峰集团人员透露，自从展厅做了布置之后，车主到了店头反响都不错，店内的销售人员也都穿上了世界杯球衣，客户反馈都说感觉真的是到了世界杯时刻。只要客户认同了，营销活动就算做成功了。由于活动是在车展结束后的周末举行，一般这个时间段4S店人气都会大幅下降，但我们周末依然聚集了很多客户。

　　点评：皇家版车型是鹏峰集团的招牌菜，也是其营销王牌，鹏峰借着世博会由头已经推出皇家世博版，世界杯自然不会错过，皇家世界风车型也应运而生。不过话说回来，不管是世博也好，世界杯也好，皇家版车型并没有很抢眼球的改进，无非就是加装D V D、音响之类，而事实上，并不是有很多车主有在车上看电视的需求。

　　皇家版车型已是例牌菜，更值得一提的是鹏峰展厅为世界杯进行的“变脸”。在这个世界杯风气盛行的6月，一个被世界杯元素所充满的展厅，无疑会让人不自觉融入激烈、热闹的世界杯盛事中。总的来讲，鹏峰的世界杯营销手段在行业内比较罕见，也少有同行复制，因此算是比较成功的案例了。

　　案例4

　　最取巧

　　桌上足球+赛车

　　代表品牌：奥迪

　　营销方案：奥迪A 5之“5动世界杯，奥迪燃情足球”活动于6月17日拉开帷幕。本次活动分预赛和决赛两部分。预赛项目设有桌上奥迪模拟赛道挑战赛、桌上足球世界杯比赛等。预赛成绩优胜者即可参加店内7月初的初赛，角逐决赛入场券。初赛优胜者将前往广东国际赛车场(珠海)与9省精英们群雄逐鹿。决赛活动试驾车为奥迪A 5家族全系列的车型，届时将有奥迪新贵轿跑车A 5Sportback；奥迪A 5Coupe和奥迪A 5Cabriolet等一系列A 5 家族车型闪亮登场。比赛将决出一、二、三等奖和纪念奖，冠车得主可获得终极大奖———奥迪A 5一年免费使用权。比赛期间参赛者可以欣赏奥迪A 5家族魅力，同时亲身体验国际一级方程式赛车的速度与激情。

　　市场反馈：对此，有消费者如是说，“管它世界杯还是什么噱头，我对A 5家族的车都很感兴趣，即便不是打着世界杯的由头，我也会想要试驾一下。至于桌上足球比赛，那只是个娱乐项目，玩不玩都无所谓，可以理解商家以世界杯为由头做体育营销。”

　　点评：除了桌上足球比赛跟当下正热的世界杯有联系外，奥迪模拟赛道挑战赛非要与世界杯搭边就有点牵强了，基本上这个营销活动可以看做是奥迪A 5的品牌推广，至于怎么与世界杯扯上关系，还真的需要费一番脑力研究研究。（记者 庄思思）