摇滚首富、小目标与行程单：品牌的人格化创新

　　中新网1月5日电 今天的传播环境比任何一个时代都要复杂，分散的媒体、海量的信息，品牌要获得关注，仅仅是通过铺天盖地的广告，已经很难捕获眼球，只有创造出让人人都可以参与的话题和值得分享的内容，才能让品牌如同流动的空气，让人们倍感清新。

　　如果盘点2016年被社交媒体扩散的传播事件，“企业家”无疑成为了一个重要的角色，任正非机场打车，王健林的摇滚、小目标和首富行程单，董明珠股东会发飙……

　　进入到社会公共话题的诸多带有企业家鲜明个性特征的传播事件，不仅在给品牌传播注入新的元素，也让品牌正在以新的角度和姿态进入到社会舆论场，并展示出更具亲和力的品牌形象，而在这些传播事件中，万达借助其董事长王健林的营销事件，可谓是精妙而传神，为中国企业在社会化媒体时代的传播，开启了新的角度。

　　真实营销的姿态

　　移动互联网打破了信息金字塔式的传播逻辑，传播越来越扁平化和去中心化，企业与消费者之间的关系也变得越来越平等，品牌传播从“刻意粉饰的完美”演变成了“不加修饰的真实”，从2016年迅速火爆的“直播”就可以看出来，个人化的直播被很多人围观，源自于个体最为“真实的现场感和个性化的表达”，因此，“展露真实”不仅是一种姿态，也成为了一种品牌态度。

　　过去，企业家带给社会的形象往往都是“高不可攀”，距离消费者的生活很遥远，人们能够在媒体上看到的大多都是严谨、严肃、精英、权威的形象，也因此，人们往往对企业家的世界充满着好奇，其成长经历、创业历程、行事风格、突出贡献甚至是私人生活都成为舆论场的谈资。于是，当出现一些和企业家生活有关的事件的时候，往往就会在公众舆论中迅速引爆。

　　从万达在2016年在网络上传播火爆的三大事件来看，无论是王健林在年会上“唱歌视频”，还是接受鲁豫采访时说的“小目标”，亦或者是“首富行程单”，都非常巧妙的借助王健林的形象传播了万达品牌的价值主张。

　　一方面，这三个事件都在展现作为万达董事长的王健林真实的一面：“唱摇滚”代表个人的豪情和才艺，“小目标”是给创业者“筑梦”和指方向，“首富行程单”则是对更多人的励志；另一方面，这几个事件都是主流和正向的，核心都在传递一种精神：会娱乐、有梦想、在拼搏……由此，折射出来万达这个企业的专业、稳健和奋进的品牌形象，这显然和很多在社交媒体上，采取制造对立、挑起矛盾、过度娱乐的营销路线完全不同。

　　因此，万达的营销所带来的启示是：不是只有制造矛盾、制造冲突才能做传播，善用积极的一面，用真实的姿态，一样可以让传播具有穿透力。

　　可被多次扩散的内容

　　在移动互联网时代，传播的效果不再是单次的曝光，而是如何能够赚到更多人的扩散，成为品牌传播要思考的问题。从传播的逻辑上来看，人们愿意参与的话题，以及愿意扩散的内容，除掉坦露真实之外，制造了某种反差，或者是让人们看到企业或者企业家的另外一面，都是可以应用的策略。

　　2016年1月16日，王健林在万达集团年会上献声，一个成功企业家突然唱歌，“反差效应”就引发了围观和扩散，也因此，“王健林唱歌视频”在社交视频网站曝光后，大量网民分享转发，传播还跨越了国界，在以Youtube、Facebook和Twitter为主的海外社交平台上，也获得了影响力。唱歌的视频让公众看到了王健林开朗、自信、活力、激情的一面，使其个人形象更加丰满化、风趣化，拉近了人们和王建林的距离，从而赢得了多层传播。

　　同样，王健林在采访中，鼓励年轻人想做首富是对的，“但是最好先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”这同样是反差效应，因为“一个亿”对于更多的人而言是一个遥不可及的梦想，但是由于这句话出自“首富”，大家反而转而认为这也可以是一种自我勉励，从而带来二次扩散，其效果也就顺理成章，12月，“小目标”当选年度汉语词，“小目标”全网信息量约为1.37亿条，覆盖人群35.5亿人次。

　　而“万达集团”微信公号发表文章《一天之内两个国家三个城市，飞行6000公里，看首富是如何打“拼”出来的》，贴出首富王健林11月30日的行程单，则更让大家看到了王健林生活的另外一面：首富也很拼，想做首富不单纯只是商业头脑，还要有足够的毅力、体力和活力的支撑。

　　如今，很多品牌都想做现象级的事件，但是，现象级的事件不是单纯的娱乐化或者是盲目的追热点就可以达到的，而是要真正抓住公众心理，学会打破常规，另辟蹊径，从传统严肃到轻松诙谐，从不苟言笑到激情个性，这些都是品牌传播需要去思考的角度。

　　企业家形象传播提振品牌软实力

　　每一个企业的背后，都有着企业家的价值判断和个性特征，因此，企业家的个人形象也往往会对企业的品牌形象产生影响，而传播好企业家的形象，不仅可以帮助企业省掉大笔的营销费用，还能为企业品牌增加活力。就如同董明珠和格力集团一样，董明珠的每一次出场，都带有非常鲜明的个性标签，而这种个性不仅让董明珠收获了众多粉丝，同时，也某种程度上助力了格力品牌影响力的提升。

　　在英国，理查德·布兰森(Richard Branson)是家喻户晓的人物，作为英国维珍(Virgin)品牌的创始人，叛逆、大胆、高调是他的标签：他曾全裸出演自己公司的广告，亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质；他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐，布兰森坚持恶搞自己、娱乐大众的娱乐精神，成功帮助维珍品牌以娱乐话题的方式，走进了全体英国人的普通生活，并让维珍名列世界最受人尊敬的五大品牌之一。

　　从这个角度来说，2016年万达集团顺势而为借助王健林打造的营销事件，不仅为中国的企业家形象传播提出了一个可参考的样本，同时，也向全球展示了中国企业家的个人魅力和个性魅力，这种魅力不仅也是对于中国企业走向世界的一种支撑，也为互联网时代的企业传播打开了一扇新的窗户。

　　过去，财富、营业额与领导力往往是评价一个企业家影响力的最基本指标，但是，在社交媒体时代，企业家在公共舆论场中的影响力成为新的指标，而这样的影响力也成为品牌软实力和声誉的组成部分。

　　在“首富摇滚”“小目标”“首富行程单”成了2016年最为正能量的关键词背后，昭示的却是一个新的传播时代：品牌人格化的传播时代已然到来。