再度开放营销能力 京东向泛零售服务提供商转型

　　■本报记者 贺 骏

　　作为B2C电商的龙头，京东的生态构架正在发生着变化，其目标之一就是“平台化”。

　　继京东金融与京东物流相继对外开放之后，日前，京东高调宣布，其营销能力也将全面开放。而在业界看来，随着这三大核心能力的全面开放，京东也正在由一家渠道商转型为泛零售领域的服务提供商。

　　事实上，近期以来京东集团CEO刘强东曾多次表示，单纯做零售商所能够为品牌商提供的服务还是有限的，京东要向平台型、服务型的公司去转型。

　　对此，有分析人士指出：“以往人们将京东定位为‘自营’电商，而在三大核心能力向商家开放后，京东与商家的关系链将向上与向下同时大大延伸，最终有望贯穿于商品的全生命周期，从这个意义上说，也可以说京东正在变成‘合营’电商”。

　　“合营”创造“共赢”

　　近期以来，关于实体经济与虚拟经济的关系再度成为热点。对于电子商务究竟是促进实体经济，还是从实体经济口中夺食，莫衷一是。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷在会上表示：“电子商务与实体经济不是取代和对立的关系，而是一种相生相长，能力互补的关系。不同于纯粹的流量贩卖型平台，京东在长期的自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力，比如供应链、仓储物流、营销以及金融等。接下来，京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商，真正实现实体经济与互联网的完美结合。”

　　据介绍，京东将营销能力的开放概括为“JD IDEAL”，即通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力。

　　不过，谈到营销、谈到平台，自然绕不开阿里巴巴。对此，京东商城市场营销部负责人门继鹏表示：“如果用媒体来作比喻的话，京东与友商是两种完全不同的媒体。一种媒体是卖版面，放什么内容上版面都行；另外一种媒体则是派人到你公司去，会跟你的营销、公关、运营深度聊，要同时照顾媒体的利益、广告主的利益、受众的利益，去写这篇文章、做这个内容、做这个版面。这个版面同时能符合三方利益，才能够发得出来，也能真正符合商业利益，能有转化率。这两种媒体，就是京东的营销与友商的区别，本质上是商业模式的区别。”

　　徐雷表示，单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点，反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。与单纯售卖流量相比，JD IDEAL所倡导的是帮助品牌商重新构建与消费者之间的关系，其中最关键的就是能力共享和开放平台。

　　例如，京东的供应链管理体系，不仅可以通过数据指导品牌商应该如何定价、如何细分客户群，还可以根据不同地区消费者的购买喜好，指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。对此，京东集团副总裁、京东商城广告部负责人颜伟鹏以桂格品牌的新品“高纤燕麦乳饮品”举例称：“京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘出消费者对即食燕麦乳饮品‘高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合’这一市场空白，并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后，桂格成功研发出新品并在京东首发，两周内就销售了约45万箱，且复购率达到了20%。”

　　此外，微信日前发布的“小程序”也是例证之一，鉴于京东与微信的深度合作，在小程序发布当日，京东旋即帮百草味、3M净水、天王表等六家品牌商免费开发出了小程序。品牌商可以在线下场景包括店铺、纸箱、商品包装等铺设其小程序的二维码，消费者扫码即可转到其京东旗舰店下单购物，形成线上线下全渠道和用户、商品、库存打通的体验闭环。

　　营销目的在于销售

　　一切营销的目的都在于销售的落地。在门继鹏看来，现阶段，实体经济最大的痛苦在于商品很难卖出去，面临着各种各样的问题，这些问题应该通过销售的方法解决，而不是单纯通过营销的方法来解决。如果一家公司只会做营销，没有零售、没有销售的话，很可能在现在这个阶段不能真正帮助到实体经济。像京东营销这种从零售基因内产生的营销产品，才能真正帮助实体经济，真正帮助他们做生意。

　　对此，徐雷亦指出，相比起传统的数字营销，JD IDEAL的营销方法论已经拓展到了“生意”的维度，“可预见、可评估、可衡量是京东营销的核心本质，我们不是一个广告商，而是一家零售商”。

　　在业界看来，通过品牌营销、数字营销和整合营销，京东已经为品牌商打造出了一个从消费者洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理的全价值链体系。

　　去年年底，京东集团CEO刘强东曾如此描绘京东的战略构想：第一步是在互联网零售领域不断深耕，创新商业模式，由传统的3C、家电，通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展，构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的零售平台。第二步则是走向开放，将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放，带动全行业、全社会效率的进一步提升，成为中国商业零售领域基础设施的提供商。而从明年开始的京东下一个12年，京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，真正实现物流智能化、无人化，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。

　　“下一步具体要开放什么能力，我们已经有了战略规划，请大家期待”，京东集团副总裁颜伟鹏表示。