2018年C-NPS®研究成果发布 服务业、耐消业居前两位

　　中新网1月10日电 10日，品牌评级权威机构Chnbrand 发布2018年(第四届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS®)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

　　2018年C-NPS研究结果表明，推荐度每增加1分，该品牌的再次购买率会增加0.63%，其中还未包含口碑传播导入新客户的收益。然而2018年各行业C-NPS整体下滑，下滑的主因是推荐者的减少，而非贬损者的增加。

　　排名显示，2018年有80个最受推荐品牌发生了更迭，占比56.7%。这些更迭有的发生在看起来势均力敌的大品牌之间，如去年的用户最推荐品牌德芙(巧克力)、王老吉(凉茶)、ZARA(快时尚服装)、海飞丝(洗发/护发品)等分别在今年让位于费列罗、加多宝、优衣库和欧莱雅。但也不乏一些击败传统强者的挑战者带来的惊喜，例如华为继C-CSI之后再次超越苹果，成为最受用户推荐的手机品牌；农心超越康师傅取得最受用户推荐品牌的称号。

　　Chnbrand研究发现，将更多用户转化为推荐者，是比降低贬损者更有效的C-NPS提升途径。一方面因为推荐率对C-NPS具有更高的贡献度；另一方面则是因为该目标更具有可操作性。关注贬损者的思路，是基于普遍存在的“贬损者”概念误区，高估了贬损者的危害并低估了其改变难度。

　　实现推荐者增加的具体思路，在于“惊喜瞬间”的制造与管理。根据峰终定律，单个瞬间的良好体验可以拉升整体评价，比提供全面保障型服务更具效率。这正是体验经济时代与服务经济和商品经济时代的区别所在。

　　2018年C-NPS为6.9分，服务业C-NPS得分最高，为11.4分，其次是耐消业8.4分，得分最低的快消业仅为4.0分。推荐度最高的20个品类中，服务业占比高达75%，包括金融服务(汽车保险、银行服务、信用卡)；网络服务(特卖网站、互联网门户网站、团购网站、综合性购物网站)；商业连锁(西式快餐连锁、咖啡连锁店、蛋糕甜点连锁店、连锁电影院、大型超市、连锁药店、电器城、连锁百货商场)等。

　　其中，网络服务和连锁类拥有最显著的口碑涨势。特别是网络服务和连锁相关品类不仅占据了口碑的上游位置，并且增长显著，与全行业整体的C-NPS下滑趋势形成对比。在新零售背景下，线上、线下融合步伐加快，不仅表现为消费场景的转变，更表现为消费内容的丰富和消费体验的提升。而网络服务和商业连锁，正是以消费者为中心，开展洞察和创新，推进全渠道营销的前沿阵地。

　　2018年C-NPS对汽车行业给出了更广泛也更细致的结果，目前新能源车在产品和服务上，还没有达到用户和社会期望的水平。除增加了产品和售后环节的C-NPS之外，品类也在豪华车和主流车基础上增加了新能源车。豪华车品类整体C-NPS高达17.7分，显著高于耐消品行业水平，由宝马领跑；主流车表现(6.6分)略低于耐消业整体水平(8.4分)；而新能源车整体得分为-11.8分，除比亚迪、特斯拉和北汽新能源之外，其他品牌均为负值。占据了能源安全、环境保护和产业升级等方向上的优势，新能源车获得了巨大的支持和成长空间。

　　相比去年，2018年C-NPS整体下滑，而下滑主要来自推荐者的减少。2018年，C-NPS总分比2017年下滑3.4分。由推荐者(Promoter)与贬损者(Detractor)的差值构成的净推荐值(C-NPS)，两者的变化都会导致C-NPS的浮动。

　　Chnbrand对变化的构成进行了拆解。本年度推荐者比例为26.1%，较去年下降10%，而贬损者占比19.2%，变化仅为3%。也就是说，C-NPS下滑的主因是推荐者的减少，而非贬损者的增加。总体趋势之外，个别品类存在例外。例如高端酒店、学习辅助用品、旅行社、汽车租赁等品类，贬损者比例升幅超过50%。

　　概念层面，中国顾客推荐度指数(C-NPS)直观描述用户对某个产品或服务的推荐意向。而作为企业管理的重要工具，概念背后还有更多特质，数据可以帮助人们加深对这些特征的理解。

　　在企业的常规管理和努力之外，是否存在跨越行业的通用思路，可以帮助C-NPS更有效的提升？Chnbrand首席研究官姚颖认为，将目标和着力点放在推荐者的增加，而非贬损者的减少上，会对NPS的提高更有贡献。