汽车行业近两年发展受阻，主机厂也有强烈意愿在年底抓住绝佳时机走一波促销，这使得今年有更多平台涌入“购车节”的拥挤赛道，除了汽车垂直平台易车外，天猫、京东、苏宁等综合电商巨头也无一例外投身战场，主机厂营销预算愈发显得僧多粥少，各电商平台对于预算蛋糕的争夺自然也硝烟味儿十足。

　　易车每年都会举办11·11购车狂欢节，作为老资格玩家，对于“购车节”营销有一套成熟的体系和见解。负责易车媒体型电商业务的易车惠平台负责人宋飞表示，随着汽车行业入冬，主机厂纷纷缩减了营销预算，钱都必须花在刀刃上，这一方面体现在预算向头部垂直平台集中，无论是品牌广告还是节点性促销，会优先考虑和倾斜效果更好的垂直巨头；另一方面是对于品牌广告效果和促销成果的要求更加苛刻，“双11这样一个传统电商节点，是各家流量必争之地，只有做出事件型的营销效果、有共鸣的用户福利、令人信服的转化效果，做到汽车品牌与媒体平台的互相借势，才能让汽车品牌在众多促销活动中崭露头角”，宋飞说道。

　　借势核弹级别品牌投放威势，与厂商流量共荣

　　众所周知，易车在10月开始进行了大规模的品牌投放，签约沈腾作为品牌代言人，并综合采用“超叠加营销”和“海陆空全渠道长期轰炸”相结合的投放策略，取得了核爆级的品牌提升效果。

　　其中霸屏分众全国电梯广告，20小时轮播一支易车广告片的“超叠加营销”使得易车的品牌仅一天即被引爆，新slogan“价格全知道，买车不吃亏”家喻户晓；持续至年底的包括主流卫视、爱腾优视频、公交车身等的“海陆空”渠道则向纵深和长尾渗透，覆盖了全国汽车销量70%的区域和主流汽车消费人群，累计总用户触达超253.4亿人次，这使得易车的品牌优势进一步得到提升的同时，也集攒了蓄势待发的流量红利。此次购车节的举办正好处于广告投放效应持续发酵期间，易车可借此次大促活动与厂商共享流量红利。

　　面对日益增长的平台流量，如何将流量进行留存转化，宋飞团队也提前做出了布局。针对购车节项目，在易车各端品牌和车型列表，以及用户路径上，部署了产品接口，使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同时，还利用站内精准投放，针对不同品牌喜好、不同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息，实现站内高效转化。从产品层面，也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统，使得从浏览到留资再到成交提现，实现透明化与自动化，给用户更便捷放心的购车体验。

　　跨平台联合，全域共建大促销，做足大事件戏份

　　在宋飞眼中，汽车电商应该出圈造节，上端开拓关联场景的精准流量，下端利用垂直媒体的数据和技术优势高效留存。本届购车节即集结了电商圈和出行圈资源，实现了汽车消费全域平台共推大促销，打造了规模空前的易车11·11购车狂欢节。

　　其一是在易车主会场之外，还与拼多多、什么值得买合作设置了两个分会场。这两个电商圈精英，一个是买家4.38亿的电商新贵，一个是月活数千万的电商导购第一股，各自在社交和内容领域领衔细分电商发展，拥有精准的消费人群。易车与之合作，实现了电商圈精英的强强联合，以便将购车节的优惠信息、优质服务与数亿用户有效连接，更大范围为厂商捕获精准人群。

　　其次，易车还与出行导航巨头百度地图达成深度合作。作为导航头部App，百度地图月活用户达到2.8亿，名副其实的国民级应用，而且出行场景与汽车消费场景有着一定的重合，用户精准，易车借此可全面渗透出行场景，强势赋能合作品牌，这也是易车购车节选择与其合作的重要原因之一。

　　此次也是百度地图首度进行原生产品定制改造，联手厂商打造“超级品牌”，基于LBS为出行用户提供优惠购车服务。据宋飞介绍，11月1-12日，参与优惠活动的十余个“超级品牌”及2300多家4S店将在百度地图高亮显示，便于用户了解近在身边的优惠购车信息，活动期间累计服务人次将超1.1亿。而在主会场易车也拿出了最优质的渠道和服务资源为厂商打造“超级品牌日”，为厂商强势引流，促进交易。同时，借助这种全新的跨屏玩法，为品牌带来更多营销温度。

　　此外，除了跨媒联合，在信息分发上易车也做到了全场景覆盖，并借助AI智能推送多维触达全网用户。宋飞介绍道，除了在站内针对垂类用户进行大量精准投放外，易车还在站外各平台启动大规模精准投放，并已经开始针对10个双十一品牌，进行易车与广点通平台的标签数据打通试点，以期用更加高效的方式，触达更精准的全域用户。

　　优惠力度再升级，千万补贴、三重优惠释放促销势能

　　购车节大促，有了流量、场景、氛围还不够，必须要有足够的优惠福利和服务才能吸引、打动消费者下单。宋飞表示，此次易车平台拿出了千万级别的购车补贴回馈消费者，包括购车红包、购车礼包、金融补贴等丰富用户福利，并推出了“半价车”“爆款车”“超级品牌日”等人气专场活动。活动厂商也推出包括数万元置换补贴、免息贷款、数千元现金返现、一口价直降等实锤优惠，以上福利还与4S店优惠叠加，参与购车节的用户可一站式享受平台补贴+厂商补贴+4S店特惠三重优惠。

　　以“超级品牌日”为例，除了上述联合百度地图外，为配合超级品牌日为品牌引流和助销，易车还在普通互动红包之外，逐一为每个“超级品牌”配备“品牌红包雨”，利用狂撒红包这种群众喜闻乐见的方式为购车节助涨人气，进一步提升转化效果。

　　品牌专家内容种草，C端活动引爆，着力消费前期引导

　　除了上述手段，易车11·11购车狂欢节还将成立不久的“品牌专家”拉入购车节阵营，通过内容“种草”，进一步为活动品牌引流和导购。早在今年8月，易车便正式推出“品牌专家”，以汽车品牌为核心产出深度内容。此次“品牌专家”也将首度为购车节服务，每位品牌专家负责数个活动品牌，在线提供品牌导购、车型解析及用户答疑服务，同步产出图文、视频、小视频等活动内容，通过专业背书、高信任、准触达为合作品牌站台、促进转化。

　　此外，本次购车节易车还首度推出“豪车馆”，以满足高净值人群优惠购买豪车的需求。并别出心裁设计了“法拉利锦鲤礼包”玩法，用户下单即可参与法拉利免费使用权抽奖，通过这种引发用户肾上腺素飙升的方法聚拢人气。

　　通过以上综合营销打法，易车11·11购车节进行得很顺利，营销方案拿到厂家那里，赢得了多数厂商的赞赏。宋飞表示，“我们坚信，常规电商逻辑和传统电商玩法做不了汽车品类。传统电商更注重消费后期的用户黏性，汽车电商应该把消费前期的引导作为重点。所以，垂直属性的加持和营销玩法的介入就变得至关重要。”

　　当然，营销创意做得好，还要拿实际成绩来说话，让参与活动的厂商满意。据宋飞透露，易车此次购车节自11月1日上线，进展顺利，上线的第5天订单数就已破万，截至发稿，已经有超过3000台成交信息待平台审核，成交GMV超4亿元。

　　宋飞进一步透露，为了抵挡车市寒冬，易车惠今年破天荒举办了6场购车节，除此之外，易车营销团队也会拿出秘密武器，在年底举办一场全新概念的疯狂购车季。