广告植入也分"主配角" 主动被动价差大抢镜有招

　　导演冯小刚前不久曾表示：“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。”

　　事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。

　　先给影视剧打分 再与广告主“配对”

　　专业从事品牌内容营销的合润传媒算是做植入广告的行家，其首席品牌内容分析师易蓉亲身参与过《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保卫战》等多部影视剧的植入广告执行，以她的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。

　　“比较科学的做法是先给项目打分。比如赵宝刚的新戏《婚姻保卫战》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，蒙牛集团一看就心动了，很快签了植入广告合约。”易蓉说。

　　前期工作

　　影视剧项目变数多 合作失败不稀奇

　　不过，易蓉也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的标准很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。”

　　易蓉举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。

　　而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜。

　　例如，海岩的《五星饭店》原定在央视播出，结果因为播出时间一再拖延，被广告主瑞恩钻石告上了法庭，《五星饭店》制片方无奈，只好把几十万元广告款退了回去。

　　主演身兼代言人 容易促成植入合作

　　通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。

　　眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构“先声药业”。据悉，因为徐帆是“先声药业”旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。

　　珀莱雅化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，该公司市场经理宁先生告诉记者，当时珀莱雅新推出了“优资莱”系列产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与优资莱的关联印象”。