奢侈品消费期盼回归理性(2)

　　社会分层提供阶层基础

　　中等收入阶层为奢侈品消费造就了大众基础。在改革开放初期，邓小平提出“让一部分人先富裕起来，走共同富裕的道路”。共同富裕造就了我国的中等收入阶层，他们大多从事脑力劳动，即非体力劳动者，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇，追求生活质量，经济收入达到中等或中上等水平，并有一定的固定资产，具有独特的价值品位、消费模式、生活方式，且认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。奢侈品在工艺、功能、情感上迎合了中等收入阶层的消费需求。奢侈品具有三大特点，第一，奢侈品产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，在质量上没有任何瑕疵;第二，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能;第三，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣，成为塑造中等收入阶层的重要文化因素。据调查，从1955年至1975年，日本人的“中流意识”由42.5%上升到77%，对这批中产阶级来说，本土品牌和美国品牌都算不上真正的高级名牌，只有价格昂贵的欧洲品牌才是身份的象征，就算节衣缩食也要拥有一款欧洲品牌的手袋或手表，奢侈品开始被视作身份的通行证。我国中等收入阶层虽然人均购买的奢侈品价值并不太多，但是随着中等收入阶层出于炫耀、领先、从众、社交等动机，对奢侈品的需求也不断增加，中等收入阶层为奢侈品消费提供了巨大的消费人群。据调查，2009年我国居民平均每人购买奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25岁至34岁和35岁至50岁年龄段消费者高于15岁至24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。

　　高收入阶层成为奢侈品消费的忠实拥趸者。

　　东方消费文化提供文化基础

　　亚洲人好面子的文化助推奢侈品消费。就奢侈品而言，日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值达150亿至200亿美元，规模仅次于美国。在日本，奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式，而非上流社会生活方式。为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰，中产阶级消费者节省了其他方面的花销，例如，放弃旅游或昂贵的外出用餐。奢侈品成为经济成就和社会地位的标志，奢侈品消费也成为彰显身份的重要手段。

　　中国消费者爱面子与日本殊途同归。世界奢侈品协会调查数据显示，2010年3月至2011年3月，在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现有效购买数据中65%以上为亚洲人，中国人又占其中的75%。相对日本消费者对奢侈品的偏爱，据调查，7成以上的中国青年消费者购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。此外，在礼仪之邦的中国，消费者购买奢侈品还有一个用途送礼。麦肯锡发布的一项调查数据，2009年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由“送礼需求”构成的。奢侈品被中国消费者视为尤其适合送礼的物品，奢侈品的昂贵更能表达对收礼物的人的尊崇，也能够体现送礼之人的地位和能力。