奢侈品消费期盼回归理性(3)

　　金融危机创造成长契机

　　中国消费者借势金融危机海外扫货。一直以来，中国奢侈品消费者偏好海外购物。由于受2008年金融危机的影响，大量奢侈品打折促销，众多消费者对价格的敏感度增高，同时也认为国外的产品选择范围更广，因此海外购买仍广受青睐。据统计，2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国内地的奢侈品销售增长了30%。据英国媒体报道，中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑，他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的1/3。

　　奢侈品巨头瞄准中国市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。在中国人在海外市场奢侈品消费热的同时，国内购买的比重也在持续增加，达到了40%。一方面是由于冲动型购买的行为大大增加，而另一方面，消费者对优质的本地售后服务的需求也有大幅提升。迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。2009年步入后金融危机时代，面对西方老牌主顾们的一再萎缩，世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力，世界顶级品牌均加快拓展中国市场的步伐。

　　消费热的非理性因素

　　由于我国奢侈品消费尚处在初级阶段，在面子消费、理性消费、品质消费、道德消费各层次中仍停留在较低级的消费层次，奢侈品消费热的现象中也存在非理性因素。

　　奢侈品消费者低龄化

　　我国奢侈品消费者年龄低于其他国家。世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。我国奢侈品消费的调查结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25岁到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶，从2007年到2010年的3年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到25岁。世界上奢侈品的平均消费支出水平仅占个人财富总量的4%，而我国的一些消费者，特别是一部分年轻人用40%甚至更多的比例去奢侈消费的情况并不鲜见。相对于发达国家而言，我国消费者心态不成熟，虚荣大于品位，对于产品品位、工艺技术、品牌文化等奢侈品背后的内涵理解不足。

　　炫耀性消费心理严重

　　炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。只要有货币，任何消费者都可以获得任何商品，这就使得阶层之间的差异消除了。但是社会群体的地位差别却通过风格和时尚表现出来，奢侈品所引领的时尚消费方式使潜在的阶层差别显性化，形成了地位不同、生活方式不同的地位群体，消费在一定程度上决定了个人的阶层归属。因此，奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是为了满足炫耀的心理。目前我国的奢侈品消费者中更多的是“用名牌来炫耀”，奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层，更需要通过奢侈品消费来显示自己的经济实力和社会地位，获得社会的认同，并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重。