李宁，提到这两个字，人们首先想到的是一个体育用品品牌，而逐渐淡忘了那个曾经享誉世界的“体操王子”。而这正是李宁本人的初衷，他想弱化个人在产品上的形象，为此，他从来不为李宁品牌做广告。
李宁，曾经是唯一可以和耐克、阿迪达斯较量的民族品牌，创造过“李宁时代”，并有一大批忠实的消费者。2008年北京奥运会，“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰，却难挡“李宁时代”忠实消费者的老去。随着行业内竞争的加剧，在年轻一代人的脑子里，所谓的“李宁时代”已经成为历史。
李宁公司对此似乎有所焦虑，在2010年主动提出“让改变发生”，进行品牌重塑。这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却为李宁公司带来意想不到的阵痛，高层人事震荡、订货量下滑、股票下跌等，不利的消息一个接着一个。
今年上半年，李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑，一次转型面临着一场危机。如今，李宁公司“让改变发生”的决心犹在，下一步如何改变，成为李宁公司面前的一个新的课题。
两代人眼中不同的李宁
两代人对李宁品牌有着不同的感受，年轻人认为“品牌老，适合父母”。李宁重塑品牌欲年轻化。
“我自己没买过，我觉得那个品牌老，我给我父母买。”已经工作5年的董小姐谈及李宁时说，如果是有别人送她的话，她也会穿的。
老高今年50多岁，年轻时候当过兵，至今喜欢锻炼。他喜欢穿李宁的鞋，“这么多年习惯了”，但是他自己不常买，因为“一双可以穿上好几年。”
两代人对李宁品牌有着不同的感受，李宁公司的董事张向都不认可董小姐的观点，他认为李宁的产品时尚，适合年轻人。“我规定我家的娘俩(妻子和女儿)必须要穿李宁。”张向都接受了本报记者采访时说。
曾经担任大华衬衫厂副厂长，后来进入李宁公司工作，张向都经历过的“李宁时代”，包括公司从创业到发展、到调整，实现飞跃，再到调整的过程。
李宁公司最近的一次调整，是去年6月30日宣布品牌重塑战略，这也是公司成立以来最大的一次品牌重塑运动，旨在解决李宁品牌老化的问题。
董启龙在读高二时离开中国，先前往新西兰，后来又考到美国去读大学，他至今在国外待了五六年的时间。他说，“寒暑假回国买鞋的时候，会到李宁店里转转。”不过他从来没有买过。
董启龙说，最初知道李宁是“因为李宁公司签约NBA球星”，“李宁是一位已经退役的体操世界冠军”，至于其他方面，他基本不了解。
招商证券一份报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。随着上世纪80年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。
“90后”成品牌重塑主题
李宁公司市场调查发现，实际消费人群整体年龄偏大，欲“变身90后”，未收到预期效果。
像董启龙以及他身边的这些年轻人，正是李宁公司近几年最想吸引的消费者，他们热爱体育运动，倡导体育精神，年龄处在14岁至25岁之间。“14岁到45岁是体育用品的消费群，而14岁到25岁左右是体育用品的核心消费群。”李宁公司CEO张志勇说。
李宁公司2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动。
早在2007年，李宁公司通过市场调查发现，一方面，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面，在“酷”、“时尚”等特质印象上，年轻消费者认为，李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。
