同时，要实现2013后的国际化目标，做“世界的李宁”，需要先打造国际品牌，再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论，在李宁公司内部广泛达成共识。
为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Make the change”(让改变发生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。
新广告语发布会当天，绝大多数记者记得会场外摆放的一块“90后李宁”的指示牌。“90后李宁”正是这次品牌重塑的主题。
“90后李宁”到底是要说李宁定位90后消费群体，还是其他含义?在发布会当天，时任李宁公司CMO(首席市场官)的方世伟表示：“我们说90后李宁的时候，这个信息从传播上是非常强烈的。为什么叫90后李宁，因为李宁公司是在1990年成立的，它也是很年轻的品牌。多给它机会，它也会出来。”
次日，类似“李宁变身90后”这样标题的报道见诸各大媒体。
李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。
4年筹备品牌重塑，订货量却连续下滑，李宁股价急跌，今年5月，李宁公司三位高管离职。
在这次品牌重塑之前，李宁公司2009年的销售收入突破80亿元。公司上市6年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
据德意志银行发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%，略低于耐克的13.2%。从这些数据来看，李宁当时正处在一个飞速发展时期。
在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。
这次品牌重塑的主要推手方世伟难辞其咎，2011年5月，包括他在内的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。
2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。
“改革的第一步就是要面对残酷的现实。”张志勇说。
“资本市场的数字、投资者的看法，一定会对管理层有影响，但是我要在一天之内把这个东西忘掉。”张志勇表示，因为如果你不忘掉，就不知道第二天要做什么事情。
现实情况是，耐克和阿迪都在推出较低价格的产品，挤占李宁的市场。今年8月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼向本报记者表示，今年下半年，公司将针对不同的细分市场，推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市(二三线市场)新增2500家店铺。
更大的威胁则来自本土，2009年匹克、361°等企业相继上市，在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。
