白酒品牌发展"四部曲" "老八大"名酒立品质标杆

　　作为华夏文明的重要组成部分，白酒是中国最具悠久历史和产业链影响较大的传统行业。但由于受作坊式生产方式与传播手段的局限，在过去漫长的历史岁月中，只有极少数白酒得以在史籍、诗文以及民间的口口相传中留下历史的积淀，还谈不上品牌效应。而白酒真正进入到品牌发展时期则是在新中国成立后特别是改革开放以来。

　　奖牌时代——无品牌阶段

　　从建国后到改革开放初期，在计划经济体制下，生产资料及白酒产品都极度匮乏，白酒不是作为一般消费品而是作为一种稀缺物资，由国营糖烟酒公司“统购统销”的大一统体系垄断分配，消费者评价好酒的标准就是“政府信任”。在此背景下，从1952年—1989年，由国家主管部门根据香型分类组织的五届全国白酒评比分别产生了“四大名酒”、“八大名酒”。这些获奖的白酒品牌成为了代表身份、地位炙手可热的稀缺资源，共同造就了中国白酒历史上的“名酒时代”，当中包括我们熟悉的茅台、五粮液、董酒等。其主要特征是求大于供的供需关系严重失衡的卖方市场，在政府管控下价位相近，层次亦不明显，名酒们更多是在销量上较劲，而不是在品牌形象、品牌价值上进行比较。因而，基本上没有现代品牌概念和意识。

　　广告酒时代——品牌形象化阶段

　　1988年7月28日，国家对名酒价格管制放开，1989年后，由政府主导的全国评酒会被取消。随着改革开放的深入，经济高速发展，人民生活水平不断提高，消费者长期被压抑的消费潜能得以充分释放，白酒产量也空前扩大。同时，城乡居民家庭开始普遍通过电视传媒接受蜂拥而至的新鲜事物，一批国外品牌运用灵活、趣味性的电视广告调动起国人的认知和购买欲望，加之当时文化娱乐项目单一，电视频道稀缺，“电视广告效应”成为消费者认知商品的最主要途径。众多白酒品牌纷纷仿效制作广告片，并不计成本地大量投放，获得了较大成功，这也标志着中国白酒企业市场竞争和品牌意识的觉醒，进入了白酒品牌的启蒙阶段。这阶段白酒品牌架构特点为：产品品牌与企业品牌混淆，没有形成明显区隔，品牌建设主要以企业品牌为主——即品牌形象化阶段，产品数量开始进入无序的规模性开发，品牌资产透支现象严重。

　　“其典型案例即1990年代中期的秦池‘标王事件’，吹破了‘广告酒品牌’的市场泡沫，也警醒中国白酒企业理性认识广告的局限性并开始深刻理解品牌的价值：品牌是包含产品品质、工艺、包装、服务、文化、广告传播等综合因素为一体的大概念，单纯依赖广告创造品牌‘神话’的‘捷径’是走不通的。”李振江分析说。

　　终端为王时代——品牌产品化阶段

　　进入本世纪初，社会经济持续、快速发展，国民收入水平不断提升，消费者一改在家聚餐、宴请的传统习惯，开始流行“下馆子”，政务、商务活动增多也使得酒店成为白酒最主要的消费场所。同时，伴随着大批白酒企业改制重组，转变经营方式，灵活、全新的市场化运作也初露端倪。这时，消费者认知好酒的标准开始逐渐趋于理性，一批以“窖藏”、“年份”为诉求的新兴白酒品牌开始风靡全国：以安徽口子窖为代表的区域白酒品牌率先通过盘中盘模式，以“做酒店终端”和“发育市场推广的组织能力”为特征迅速强势崛起。

　　李振江把这阶段白酒品牌架构的特点总结为：产品品牌和企业品牌逐渐区隔、分离，以销售为核心、以老品牌复苏为原点的品牌建设开始实施；用中高价位的产品品牌指代企业品牌，进入“品牌产品化”阶段——形象传播、推广等一系列操作都围绕着主导产品展开，从而建立良好的品牌势能；产品开发渐趋系列化、家族化，以充分借势主导产品带来的品牌溢价；基本建立起品牌管理的雏形，但品牌架构、品牌关系以及与消费者的沟通依旧不很清晰。

　　消费者认知时代——品牌平台化阶段

　　近5年来，白酒行业景气度持续高企，呈“量”、“价”齐升的爆发性增长，大批一、二线名酒及区域强势品牌得到发展壮大，白酒品牌数量呈几何级倍增。同时，白酒品牌的推广模式和传播手段也更趋文章来源中国酒业新闻网专业化、系统化。最为抢眼的行业表现就是“蓝色经典”带动传统名酒洋河的快速复兴，在一片“蓝海”的广告创意和诉求中，让消费者清晰知道“绵柔型白酒”带来的心理、生理上的关怀和认同感，消费者价值真正开始成为受重视的主体。

　　与此同时，其它充分竞争的行业也都在消费者认知培育上获得了大量的突破与经验积累。如家电行业的细分品类、汽车行业的功能导向越发明显，日化行业的品类、功能培育日趋成熟，在消费者意识的培育上给予了充分解释。这些都给白酒品牌建设提供了有益的启示和借鉴。这个阶段白酒品牌架构的特点为：越来越多的分品牌逐渐成为市场的翘楚，部分企业开始将产品品牌按照品牌调性、消费者认知程度和对应价位进行分离，而且产品品牌同时承载着多个系列、多个价位跨度的产品，逐渐扮演“梯队品牌”的角色；企业品牌和产品品牌从相对独立的角色开始向着相互交织、相互补充又相互背书的平台化品牌模式演变。

　　这是行业发展趋于成熟的重要表现，因为消费者意愿是否被重视、被感知、被认同，是一个品牌能否‘基业长青’的重要衡量指标。同时，白酒品牌塑造模式的提升与改变，都是与社会主流形态、相关产业的整体提升有着密切关联的。

　　但无论市场变化如何，产品的高品质才是品牌致胜的要诀，缺乏品牌积淀、制造工艺的品牌，即使叱诧一时，也迟早会被市场所淘汰。“老八大”名酒中每个都独具特色，且底蕴丰厚，茅台、五粮液、洋河等已占据消费者选购时心目中的首选，而如董酒、西凤等也唱响了复苏的号角，这批追求产品品质的老牌名酒才是中国白酒市场所追寻的，它们的振兴也是消费者的福气。