茅台将在全国设自营公司 或为避免价格波动过大

　　导读：贵州茅台将在全国设立自营公司，并将投资约1.8亿元建设茅台酒流通追溯体系。茅台力推自营公司，动机指向哪里？筹建自营公司能否遏制中间环节的超额利润？

　　据经济之声《央广财经评论》报道，贵州茅台今天又公布了董事会通过的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》。根据这份议案，贵州茅台酒股份有限公司将分期、分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司。其中，首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司。

　　除首期的31个城市外，茅台还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。这些自营公司都将由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立，公司类型为法人独资的有限责任公司，经营范围为食品、饮料及烟草制品批发与零售。

　　根据今天公布的贵州茅台年报，去年7月1日至12月31日，贵州茅台酒销售有限公司在全国各地已经设立13家国酒茅台自营公司，总投资金额2亿元。

　　经济之声特约评论员、中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏对此作出评论。

　　茅台建自营公司这算营销上的好主意吗？

　　牛海鹏：我觉得这应该是茅台根据市场的变化作出比较重要的战略调整，方向应该是好的。

　　有人认为目的不在于卖茅台酒，因为茅台根本不够卖，多少价都有人要，供不应求，而真正的用意有可能在于推广茅台贴牌的其他酒。这种情况存在的可能性有多大？

　　牛海鹏：我觉得这种可能性也许有，但是应该不是主要目的。因为茅台这两年整个形势发生了较大变化，变化的核心是茅台从以前是一种选购品，现在大概也算作一种特殊品或奢侈品，这种所谓特殊品或奢侈品的营销方式跟普通的产品应该还是不太一样，全球来看，奢侈品厂家大多都采用专卖店体系营销产品。我想茅台如今的调整也是顺应了飞天茅台在市场上地位的变化而做出的像渠道策略方面的战略性调整。

　　贵州茅台设立自营公司，主要目的是什么？

　　牛海鹏：一方面是为解决近两年在整个茅台营销过程中发现的一些问题，另外也为长期发展。从近两年情况来看，一些主要问题，比方茅台渠道管理可能还比较乱，价格卖得也乱，另外假货比较多、比较泛滥，很多消费者可能不知道到底从哪儿能够买到真的。从长期来看，它要保证整个茅台的品牌形象，所以必须要对它的问题采取一些措施，使整个茅台品牌的长期发展有稳定、可靠的基础。

　　53度飞天茅台去年价格“飞天”，出厂价600多元，指导销售价1099元，最后市场价格高企2000元，业内分析认为这和贵州茅台的渠道管控有关。不得不承认的是，一些大的加盟商最终操纵了终端零售价格，使茅台限价令失效了。茅台推自营公司是不是有可能进行价格上的调控？起到限价的作用，能不能限住价格？

　　牛海鹏：整个茅台最终零售价可能还由供需两个力量决定。当市场需求旺盛，价格肯定会上涨。另一个方面，如果产量增加，也许价格会下来。但是茅台采取的这些措施，可能是为了更好的管理整个渠道的价格体系，避免使它的波动过大。一个相对比较稳定的价格可能更符合茅台的长期利益，而不是在短期内就时上时下剧烈波动。

　　贵州茅台业绩多年飘红，和各地经销商和加盟店的贡献分不开。但是设立自营公司以后，有的地方的经销商担心自营公司和他们抢生意，自营公司和经销商加盟店之间这种矛盾会出现吗？

　　牛海鹏：这个矛盾从经验来看很有可能会出现，按我的分析，茅台的意图从长期来看可能要建立一个更为它控制的专卖体系，包括对整个价格控制，对一些销售策略的控制。另一方面，现在整个营销体系有些问题，这些问题大部分也是渠道成员弄出来的。当然从这个背景来看，未来这两方面肯定在一些问题上产生冲突。

　　自营公司投入运营以后，怎样做才能做到和经销商、加盟店之间的利益的平衡，避免强烈的利益冲突？

　　牛海鹏：我觉得可能问题关键还是大家要定好一个明确的游戏规则，厂家首先要约束自己来按照事前定好的规则做事。比如市场怎么划分，自营跟经销商或专卖店怎么配合等等。厂家首先要做好自己的事，然后可能才有资本、权威要求经销商按照你的要求、意思去办事。

　　自营+加盟营销模式是暂时？还是会成为未来茅台长久模式？

　　牛海鹏：问题的关键还是茅台希望建立一个为它所控制，按照它所提的要求办事的茅台酒专卖体系。这个体系内到底是自己投资建立经销商，还是外部资本本身不是问题，但是只是不管谁都得按照规矩做。但是结合中国市场情况看，我相信是自营部分加外部经销商的混合模式，在相当长一段时间内可能会是这种结构。

　　自营公司投入运营顺利以后，会不会逐渐取代经销商位置？茅台只会走自营一条路这种可能性是否存在？

　　牛海鹏：从一般的道理来讲，完全建一个自营体系投入太高，而且不合算、效率低。因为这个体系只对茅台一家服务，从经济性角度可能这样做未必合适，未必是最佳的，当然有外部资本进来参与到经销中，也会导致控制上的一些问题。所以这两个方面的权衡，结果可能它未必选择全部自营。

　　其他观点：

　　酒类实战营销策划人王健认为，贵州茅台筹建直营店，首先解决的就是渠道利润问题。这几年，渠道业态发生变革，专营店、直营店是渠道的主要形式。但是，自营公司也会直接影响到原有渠道商利益，企业也需要平衡利弊。

　　白酒营销专家铁犁认为，虽然市场把茅台炒得很高，但酒厂的出厂价却维持在低位。所以，关键在于如何控制住市场的终端不要炒作。

　　中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇分析认为，茅台酒经销商掌握了渠道，使贵州茅台难以控制终端的销售价格。而且经销商只卖畅销的茅台产品，也不利于其他同类品牌产品的推广。

　　业内人士分析认为，贵州茅台的自营店计划有利于维护品牌，能有效地打击市场上的假冒伪劣茅台产品。贵州茅台“自营+加盟”的营销模式在各种行业都有应用，关键是采用这种营销模式要注意统一价格，保证市场的稳定。

　　有评论认为，对茅台酒来说，要想提高利润，无非是三种途径，第一，提高价格，不过，茅台的零售价已经有了明显的下降，上涨空间不大。第二，加强管理，降低成本，相比茅台酒的利润率来说，靠这项措施来提高利润，并不明显。第三，控制渠道。显而易见，当前贵州茅台最不可控的就是经销商，如果想提高利润，优化渠道是当务之急。