王金龙：星巴克咖啡门槛其实很低但DNA难拷贝

　　从一家售卖咖啡豆的经销商，到发展成全球最大咖啡餐饮连锁销售企业；从栖居美国西雅图一隅，到建立庞大的咖啡帝国，星巴克用40年演绎了一场咖啡魔法传奇。而“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”更经典反映了近年来星巴克在中国“城市客厅”定位的扩张传奇。咖啡魔法背后是什么样的商业秘密？在昨天于南京大学管理学院举行的德鲁克论坛第69期上，星巴克咖啡公司高级副总裁兼星巴克亚太区总裁王金龙予以揭秘。

　　星巴克咖啡门槛其实很低

　　但DNA难拷贝；在华直营店员工大多持股

　　这次论坛，南大商学院名誉院长赵曙明教授专门邀请星巴克全球高级副总裁兼亚太区总裁王金龙先生来为德鲁克论坛做主讲嘉宾。

　　据介绍，成立于1971年的星巴克最初只是美国西雅图一家经营咖啡豆业务的连锁店，目前已在全球59个国家和地区设立17000多家门店。星巴克为何能上演这样的咖啡魔法传奇？王金龙直言，当今的社会已真正是人的时代，星巴克的门槛其实很低，有了一定资金都可从事咖啡行业，并且follow、copy星巴克的公司也很多，但星巴克的DNA却很难拷贝，“星巴克的使命，是激发并孕育人文精神。”

　　他介绍说，“星巴克从来没把赚钱放到第一位，赚钱不是目的，只是结果。但最终却也没少赚钱。”具体而言，星巴克非常重视员工和合作伙伴的利益，视其为重要资产，并认为“只有超越自己员工和合作伙伴的期望值，员工和合作伙伴才能超出顾客的期望值。”

　　星巴克对合作伙伴提供专项基金，当合作伙伴遇到困难时可以使用。1992年股票上市前，甚至不管CEO，还是part time worker(兼职员工)，都有公司期股，而公司股票到2007年底比上市之初涨了5300%。

　　王金龙还介绍，星巴克在华直营店员工，现同样大部分都持有了公司股票——除了华东地区门店，因为这一地区的星巴克属合资公司。在员工福利方面，星巴克的做法体现了中国文化中的“舍得”：只有“舍”，才有“得”。 哪怕2009年遭遇金融危机后公司迎来发展最困难阶段，也没有考虑把员工期权福利削减，甚至提这个建议的人得到的回答是“如果你这么想，你可以退出星巴克了。”“你经营的是人心，这个回报率是最高的。”王金龙说。据介绍，2008、2009年美国金融危机爆发，星巴克也没逃过一劫。但由于坚持理念和使命并不断革新，星巴克又重新找到灵魂。2010年10月份以来股票价值又增长114%。

　　中国茶文化国度如何创造咖啡文化？

　　打破规则“革自己的命”

　　从1999年1月在中国大陆开第一家门店迄今，星巴克在大陆的44个城市已有600多家店，成为除美国外的第二本土市场。在中国茶文化过度如何创造咖啡文化？王金龙介绍，除了把星巴克的价值观带到中国，还要以全球化标准结合本土文化，必要时打破规则“革自己的命”。

　　比如通过对中国传统文化的理解，把文化融入到产品和服务中，让顾客觉得“That's created for me”(那是为我而生)。

　　他举例说，在中国各个城市门店的设计感觉与美国、日本、法国都不一样，有当地特色。如北京的前门店、成都宽窄巷子店、上海新天地店、豫园店，南京1912店，都结合了当地建筑特色。再比如推出星巴克月饼，第一年的目标非常大：“做中国最好的月饼，可是，失败了。”第二年做月饼就回归到星巴克的咖啡优势，并且做到每一年都不重复。再往后推出星巴克粽子。而且本土化的好产品也会推广，如从亚洲原创的绿茶咖啡，就已推广到全球。

　　他介绍，面对行业规则，企业有三种情况可选择：rule maker(规则制定者)、rule follower(规则跟跑者)和rule breaker(规则打破者)。总跟着别人跑，会没自己的东西；最难的是做规则打破者，尤其是当你本身已是规则制定者时，这是最大的挑战。不过你必须得迎接，必须在思维中不断突破，“革自己的命”，把各种文化中精英的东西融汇在一起，企业才能持久。