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中国品牌国际化重在管理 设计力影响品牌价值

2012年07月18日 14:30 来源:人民网 参与互动(0)

  中国已经是继美国和日本之后的第三大奢侈品市场,许多观察者认为,中国不久就会超越日本,成为全球第二大奢侈品市场。在众多期望之下,“中国制造”正在向“中国设计”转变,上海目前就开展了一系列老品牌突围的行动。但专家指出,中国高端品牌如果想长久生存下去,就应该抓住时机与欧洲市场的设计师共同合作,但这种合作必须基于中国文化背景。

  品牌建立基于本土文化

  在全球金融危机的冲击下,一大批中国进出口企业和外向型的企业濒临倒闭。他们开始尝试从加工贴牌上升到品牌打造,由于缺乏打造品牌的战略和经验,很多自主品牌也只是昙花一现。那么,中国企业在品牌的创建之路上存在哪些问题与机遇?

  中国内地已经具备了奢侈品消费能力,真实的中国奢侈品消费市场已远远大于英国。近几年,他们游走欧洲成为奢侈品大买家。数据显示,2010年中国奢侈品消费者在海外的消费预算约为24.5%,在中国香港和中国澳门为34%,在中国内地的预算已经从2009年的43.5%下降为41.5%。这意味着,如果中国不尽快建立和发展自己的奢侈品牌,将很难将消费者留在境内市场。

  “中国若想发展品牌战略,首先必须要走质量路线;其次,在中国文化底蕴下,品牌价值创立离不开欧洲设计师的帮忙;再次,为了可持续发展,中国必须增加教育领域对品牌创立人才的培养。”法国马赛商学院MBA、EMBA项目主任,国际著名品牌管理专家品牌管理专家米歇尔·古泽兹(Michel Gutsatz)博士着重强调,“奢侈品牌应该立足于自己的国家文化。”从欧洲知名品牌的发展史看,他们的品牌设计上无不体现着本土文化特色。相比之下,中国在海外畅销的一些品牌之所以能够长久生存下去,除了汲取自身文化特色外,还与聘用外国设计师有直接关系,那些能成功走向海外的中国品牌,在品牌管理和品牌设计方面一向泾渭分明,真的做到了“老板是老板,设计师是设计师”。

  为了培养相应的人才,中法两国教育界人士目前正着手培养高端品牌管理人才。法国马赛商学院与上海交通大学安泰经济与管理学院近日宣布,将联手推出品牌、设计与创新方向的MBA课程,第一个班将于2012年秋季开班。

  设计力影响品牌价值

  中国是制造业大国,但不是品牌强国。在服装行业,中国企业大多是加工型企业,为国外品牌代工,包括Prada、Armani、Burberry在内的许多奢侈品品牌都在中国有完整的代工产业链。据世界奢侈品协会公布的数据,在奢侈品的价格构成中,原材料和成本分别占5%和6%,而品牌附加值则高达55%。可见中国代工服装企业虽做着奢侈品的生意,却赚着血汗的工钱。随着全球金融危机的来袭,企业靠代工的生存方式已经举步维艰,也跟不上劳动力价格的上涨。

  市场上,对于奢侈品成本低廉但能赚取暴利的事实一直存在争议。专家认为,成本问题从来不是决定奢侈品价格的关键因素,消费者购买的也不是产品本身,他们更看重的是产品所象征的意义和带来的矜贵感觉。面对凶猛的外界竞争,古泽兹认为,“中国品牌的建立必须从以下几点出发:首先,为避免昙花一现,就必须从管理入手建立长久性品牌;其次,品牌定价水平要与品牌价值挂钩,而不该局限于成本价;再次,还必须保证产品的稀缺性,并严格打击假冒产品。最后,与欧盟设计团队联手开发新品牌,不能只局限于购买知名品牌。”

  古泽兹分析称,欧洲奢侈品牌的建立与其王室文化有直接关系,王室成员对品牌宣传和消费方面出力不少。品牌为了塑造自身奢侈的形象,除了在产品质量上下功夫,还要通过结缘名流、限量生产、渲染其手工艺等方式进行营销。在广告投放以及时装秀、大型路演等活动上不惜花费重金,这一切都是为让消费者觉得值得拥有。在商家看来,这是品牌的附加值,是品牌让渡给消费者的情感价值,品牌的溢价能力就来自于此。在中国,愿意为情感埋单的消费者大有人在。

  设计力缺失会直接影响品牌价值。在欧美,买手大量采购未成名设计师产品,经过市场检验的设计师会迅速成名,进而成为名品牌的专职设计师,这种模式造就出了世界性品牌。“中国品牌企业也必须要有这种购买意识,要学会对传统设计进行再塑造。”古泽兹认为,中国是一个拥有深厚文化底蕴的国家,有取之不尽的文化源泉,供本土品牌汲取养分。人们说,培养一个贵族,需要三代,所以,中国品牌与国际品牌之间的差距,不可能在短时间内消除,品牌的塑造需要较长的时间积累。(《国际金融报》记者王丽颖)

【编辑:种卿】
 
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