电商“假唱” 规制不应“耳聋”

　　京东、苏宁之间的价格大战打响之后，引发了行政部门的关注。商务部表示，已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，并强调不论采取何种促销手段，都应积极保护消费者和供货厂商的合法权益。

　　此次电商价格大战14日正式点燃，虽然混战中各方都频频放狠话，但很多盼着在“大战”中拿到实惠的消费者却大失所望。第三方数据显示，通过监测全网6大B2C商家，发现网购大家电商品降价总占比仅4.2%。更有一些网友发现，号称大降价的京东商城玩起了“先提价再降价”的游戏。先涨价再跌价，而真正便宜的永远缺货。

　　电商大战沦为“炒作”闹剧并不出乎意料，一方面电商行业本身产业发展的特征，决定了他们必然要持续获得媒体曝光关注。因此，所谓的“大降价”其实正是最好的炒作题材，加上微博等新媒体的广泛参与，无论最终是否降价，炒作知名度、增加网络流量的目的已经实现了。但是，包括电子商务企业在内，无论商业企业经营业态如何创新，基本的商业伦理和规则不可能改变。任何一家采取降价促销的企业也只可能一时亏损，却不可能永远承受亏损。如果京东商城果真按照所放出的大话，即“竞争对手降价到一元，我们就用0元销售”，则意味着对这些基本商业伦理规则的背弃，最终只能是伤人伤己。即便主管部门不介入，所谓的价格恶战也根本不可能长期真正持续。

　　在中国的商业发展历史上，从来不缺乏“价格恶战”的案例，最终结果都极为惨烈。最典型的案例是1998年长虹囤积彩管大战，彼时长虹与国内八大彩管厂签订了垄断供货协议，将国产76%的21英寸、63%的25英寸和几乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共计300万只收归长虹，希望通过垄断彩管，让别的彩电生产企业倒闭。长虹囤积彩管掀起价格战，使彩电价格跌到了成本线上。戏剧性的是，以价格战成功的长虹最终输在了价格战上，不仅没能拯救自己也让全行业在价格战中彻底放弃了利润积累能力，导致技术更新步伐被迫放慢。随后几年，日韩彩电企业开始以等离子、液晶为新技术突破口，国内彩电企业在竞争中彻底落败，整个产业因为价格战而遭遇巨大打击。

　　此外，即便从消费者利益观察，恶性价格战也未必是长期利好。价格恶战的结果是市场集中度提高，但是当竞争对手被淘汰之后，强势企业往往会选择提高价格攫取高额利润。典型的案例就是格兰仕对于微波炉市场的一轮轮价格大战，在占据优势市场地位后，低价不再是该企业的竞争手段，反而以各种新产品名义不断提高微波炉市场价格。长期来看，并不意味着消费者福利的真正增加。

　　总之，电商企业的价格恶战更像是一次对微博新媒体推广的试验，最终的结论只关乎于电商企业网络推广的成效判断。制造业提升及消费者福利增加只是电商市场推广舞台上的配角而已。 　　马红漫(经济学博士，财经评论员)