高端白酒营销为何都爱傍“国字号”？

　　本期嘉宾

　　向松祚

　　著名经济学家、财经评论员

　　马光远

　　并购专家、财经评论员

　　李光斗

　　品牌战略专家、央视品牌顾问

　　近日，茅台申请的“国酒”商标在国家商标局初审通过。虽然各方依然有30天的时间可“直言陈奏”，但茅台的此举依然在业内掀起大波，遭到了山西汾酒、河南杜康等多家白酒企业的反对。

　　“国酒”一词到底刺激了白酒企业的哪根神经？国酒之争，大家争的到底是什么？本期财富观，著名经济学家、财经评论员向松祚，并购专家、财经评论员马光远，品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗，共同对“茅台申请国字号”引起行业“地震”一事进行剖析。

　　精彩观点

　　无利不起早，“国字号”是一个巨大的利益。前一段时间大家都在讨论哪些行业是暴利行业，要从毛利率来讲，白酒行业，特别是这些高端白酒都是典型的暴利行业。

　　——向松祚这些企业合起来打的是“茅台”两个字，不是“国酒”两个字。为何大家对“国酒”被注册如此敏感？因为茅台动了大家的奶酪，各方自然不会等闲视之。

　　——马光远不论“国”字号禁令能否解除，也不论茅台的“国酒”能否最终被审核通过、业内和社会大众的声讨有多么激烈，“国酒”风波都可以算得上是一次完美的营销。

　　——李光斗

　　Q1 茅台最终能圆“国酒”梦吗？

　　华西都市报：茅台此次申请“国酒”商标初审获批，其终审能获通过吗？

　　向松祚：我听到这个事情以后比较吃惊，因为“国酒茅台”的这个广告，好像已经喊了很多年了，我原以为它是已经注册过的。

　　为什么一个酒能够随便冠上一个“国字号”，这是一个很奇怪的现象。如果白酒能冠一个“国酒”，那啤酒是不是也能够冠个“国啤”？豆腐是不是能够冠个“国豆腐”？饼干是不是能够冠个“国饼干”？这就很麻烦了，我认为所谓申请“国酒”的商标，让人觉得非常匪夷所思。

　　其他的白酒企业打什么呢？茅台如果占到“国酒”这两个字，那以后汾酒要注册，那不就侵权了吗？

　　马光远：从法律上来讲，以前申请了九次没有通过，这次就通过了，这是非常蹊跷的。

　　首先从法律上来讲，无论是《商标法》，还是《商标实施细则》，与“国”有关的是要严格审核的。因为要么影响中国的形象，要么有夸大、虚假的宣传。所以在一般情况下，像出现“国”字肯定是驳回的。

　　我觉得从一个市场的正常的竞争行为来讲，这也是不可取的。如果国家商标局不能从一个净化市场环境的角度来驳回这么一个商标申请，我觉得对一个行业未来的发展都是不健康的。

　　李光斗：纵观百业，恐怕也只有白酒业对“国”字号念念不忘，甚至患上了“国”字号依赖症。有鉴于白酒产业“国”字号的泛滥，2010年7月，国家商标总局曾公布《商标审查及审理标准》，严禁企业的“国”字号申请。

　　但茅台的“国酒”为什么能在9次注册失败后依然初审通过？我认为，即使茅台钻了法律漏洞，面对业已成文的法律、面对全行业的集体声讨，茅台的“国酒”梦恐怕只会凶多吉少。

　　Q2为何酒企都爱傍“国字号”？

　　华西都市报：“国酒茅台”商标初审通过后，为何引起业内众多酒企的争议和反对？

　　马光远：其实这些企业在反驳茅台的时候，它反驳的不是“国酒”两个字，而是它认为“应该我来当，而不是你来当”，或者说大家都来当，这个交易大家都来做。这些企业合起来打茅台，但是打的是“茅台”两个字，不是“国酒”两个字。

　　“攻击”茅台的基本上都是各大酒企，为何大家对“国酒”被注册如此敏感？

　　因为茅台动了大家的奶酪，原本见者有份的“国酒”要被一方独吞，各方自然不会等闲视之。

　　李光斗：高端白酒品牌猛打“国字号”，投其主力消费人群所好，再加上中国人喝白酒喝的是面子、身份，“国字号”自然被各方追捧。随着近些年白酒消费的日益高端化，“国酒”日益成为各酒企的营销制高点，都欲占之而后快。

　　2010年，茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖，此举立即招致汾酒炮轰。汾酒方面称，茅台此举是虚假宣传。

　　不仅如此，汾酒董事长李秋喜还称“茅台的‘国酒’身份涉嫌虚假”。2011年，汾酒方面召开新闻发布会，对外宣称汾酒才是“国宴第一用酒”，汾酒才最有资格成为“国酒”。

　　当然，喜欢“国酒”称号的远非汾酒、茅台两个品牌，西凤等的“国酒”营销也风生水起。从另一个方面来说，营销手段的落后也是导致白酒行业“国字号”泛滥的罪魁之一。

　　Q3“国酒”之争

　　暴露了什么问题？

　　华西都市报：高端白酒纷纷傍“国字号”，这是不是白酒行业的一个“通病”？

　　向松祚：无利不起早，这是一个巨大的利益。前一段时间大家都在讨论哪些行业是暴利行业，要从毛利率来讲，白酒行业，特别是这些高端白酒都是典型的暴利行业。

　　茅台酒的平均毛利率，好像是达到91.5%，53度的茅台几乎达到95%毛利率。古井贡是74%，酒鬼酒是75%，山西汾酒是76%。而其他的饮料，比如椰岛等等这些上市公司都不到20%。

　　为什么高价的酒、高价的烟屡禁不止？现在送酒、送烟，你越贵他就越喝、越送。这反映的是一种非常糟糕的文化，为什么我们还要鼓励这种东西呢，还注册一个“国酒”？

　　马光远：“国字号”有一种很特殊的身份、象征。很多媒体在说这个事的时候，我觉得有一个词用得非常好，一个“傍”字，也就是“傍国字号”。把所有的这种比如说参与这次国酒之争的企业，背后那一点小心思用一个“傍”字全部给暴露出来了。

　　事实上，白酒行业这几年发展非常快，从行业本身每年的增长率来讲，每年增长40%-50%是非常正常的。也就是说这个行业本身目前还处在一个快速上升期，依靠市场就可以。但是就拿这80%-90%的毛利率又跑过来干一些非市场化的东西，我认为是不可取的。

　　李光斗：酒鬼酒凭借“洞藏”的概念就能在高端白酒市场占得一席之地。这次茅台就是要甩开它的竞争对手，用“国字号”这个金字招牌，把“国酒”的“江湖地位”变成“法律地位”，从而实现茅台的一枝独秀。

　　不论“国”字号禁令能否解除，也不论茅台的“国酒”能否最终被审核通过、业内和社会大众的声讨有多么激烈，茅台的此次“国酒”风波都可以算得上是一次完美的事件营销。不论从哪方面考虑，不论成功与否，茅台都是这场“国酒”风波的赢家。

　　华西都市报记者屈咏梅