经济放缓广告大卖？ 三大电视台广告吸金超180亿

　　-标王数度易位，日化广告份额下滑，酒企、金融和电商大幅增长

　　-业内称广告价格再创新高，对招标企业并非全是好事。部分卫视未将大热节目拿出竞拍，是要“权衡最终的竞拍价格是否会被恶意炒高或客户能否承受”

　　158.81亿元！中央电视台2013年黄金资源广告招标大会的这个结果震惊了业界。2013年央视黄金资源广告招标预售总额为158.8134亿元，比2012年的142.57亿元同比增长11.388%，创下19年新高。

　　紧跟在浙江卫视、湖南卫视的招标脚步之后，中央电视台还是秀出了“老大哥”的风范———《新闻联播》相关广告时段最值钱，光标版10秒广告就标出了36.54亿元。一位参与了招标的广东企业负责人透露：“其实这些只是‘冰山一角’，还有很多节目的广告招标或者冠名都没直接拿出来。”

　　经济不景气

　　广告还能创纪录

　　央视的广告招标素有“经济晴雨表”之称。然而，今年的广告招标一直笼罩在经济形势严峻的背景之下。央视广告经营管理中心副主任的何海明曾向外透露，受经济形势影响，今年许多企业都削减了广告预算。就中央电视台来说，今年广告创收的难度也比往年要大。“今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年，不光是我，我的同事们也大多如此。”

　　此外，“限娱令”也是一道“紧箍咒”———电视剧中间不能插入广告，极大地削减了卫视靠电视剧营收的时段。“再加上视频网站等新媒体开始瓜分预算，各个电视台都很紧张，采取了有攻有守的策略。”广东某企业人士透露，“我们到了现场发现，今年湖南卫视的招标现场就没去年火爆。”该人士坦言：“从我们自己的角度看，要将有限的资源放在有影响力的媒体之上，要精打细算。”

　　于是，就在如此“压力山大”之下，央视的广告招标还是创下了19年新高。浙江卫视紧跟其后，其2013年黄金资源招标核心资源共8.8亿的广告标的物最终中标额达到16.7亿，今年大热的《中国好声音》中标总额10.4亿；而湖南卫视5个标的获得11.6亿的中标额，其中，《快乐大本营》和《天天向上》的广告套装中标额达4.9亿。

　　三家在2013年的广告份额上已经吸金超过180亿元。

　　广告有压力 企业更有压力

　　“如果央视都担心广告成绩不好，下面所有的卫视就更不用说了。”参与拍卖的广东企业负责人透露，今年大家的措施都“不如往年”了。

　　“广告分几种洽谈方式，黄金资源大家抢，价高者得。但湖南卫视今年仅拿出来15%的广告资源来竞拍，招标会上拍卖的《天天向上》和《快乐大本营》只是两节目的插播广告，这两个节目以及备受关注的2013年《超级男声》的冠名权资源并未列入此次广告招商之列；浙江卫视拿出来公开招标的节目也不多，收视不错的《我爱记歌词》等节目都没有参与招标；江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》也是采取单独招标方式。”

　　价格一再创新高，对于企业而言并不全是好事。“这也是部分卫视没有把好的资源拿出来竞拍的原因。电视台得权衡最终的竞拍价格，权衡是否会被恶意炒高最终伤害了客户，也必须权衡客户能否承受得了最终的价格。”该人士还指出，“所以一些大热的节目，是电视台私下就谈好了的，希望跟客户‘共同发展’。”该人士坦言，虽然失意于拍卖，但他们已经跟浙江卫视谈好，拿下了某时段广告。

　　酒业不差钱 日化很低调

　　尽管广电总局的79号令对酒类投标企业进行了限制，但此次央视招标的251家企业中，白酒行业还是最大的赢家。

　　茅台以6.2316亿元一举拿下今年的标王，紧压6.09亿元的剑南春，五粮液以4.99亿元紧跟其后。此外酒企中标队伍十分庞大，包括了西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、水井坊、枝江酒等十多家酒企中标共计42亿元。

　　据到现场的人士透露，《新闻联播》报时更是成为五粮液和茅台单挑的“主战场”。“每次举牌100万往上涨，大家看得又兴奋又心惊胆战的。”该人士透露，“其中3、4月份和第六单元竞争最为激烈，举牌超过100多次！”在这场疯狂的PK赛中，五粮液获得3个单元，总价4.99亿元；茅台获得2个单元，总价3.52亿元。

　　相比之下，曾经拿过2005-2007年三届标王的宝洁十分低调。“总体而言，日化行业的广告份额确实在下降，但其实总量和过去差不多，”广东某企业负责人坦言，“但是其他行业的投入在增加，尤其是酒、金融和电商等在大幅增长。他们起得很快，抢了很多份额。”记者了解到，广东日化企业在湖南卫视的广告招商中相对“给力”，广东丸美一下投了2个多亿；立白也砸下了3000万-4000万元的广告费。也有日化企业去参加投标后“空手而回”。

　　李晓莉