高端洗护“温水区”开始沸腾

CFP供图

　　近日，霸王集团高调宣布首次推出专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。高端洗护市场本被认为是一片“总体容量不大、品牌竞争不激烈”的“温水区”，但随着宝洁、资生堂、汉高、欧莱雅等国际日化巨头以及云南白药、所望集团、美肤宝、迪彩、霸王等本土品牌的加入，这片“温水区”也渐渐“热”了起来。霸王此次意图将“高端洗护”作为攻占专营店渠道的“杀手锏”，但前景究竟如何，业内却存在“曲高和寡”和“有价无市”的担忧。

　　本土品牌纷纷发力高端洗护

　　近日，借助本草堂护肤新品上市，霸王洗发水首次推出专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水，以独创的连环萃取技术从豆蔻中提取具抗氧化作用的豆蔻新生精华，号称具有防脱发、黑润固发、受损修复等功效。

　　霸王国际集团品牌经理王滕对外表示，随着消费者对头发护理的重视程度日益提升，他们对洗发水品质的要求也会越来越高，因此洗护产品走向高端将是日化市场的一大趋势。

　　业内一般认为，零售价在30元以上、容量在200ml以下的洗护产品即可归入“高端”序列。照此标准，投身“高端”的洗护品牌已有不少了。

　　早在2003年，资生堂推出“水之密语”，以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行者；2007年，资生堂又推出另一高档护发品牌“丝蓓绮”。2007年，宝洁推出潘婷“臻质修护系列”；2009年，宝洁将沙宣价格提高了20%至40%，一举跻身“高端”；2010年，海飞丝也推出了定位高端的海飞丝“丝源复活头皮系列”。

　　据业内估计，我国高端洗护目前的市场规模在50亿元左右，主要还是由外资企业占据，近年来，本土企业才开始向这一方向发力。比如，云南白药洗发水养元青系列，比资生堂水之密语系列定价还要贵。美肤宝也推出了高端发品品牌蕾菈，主打发膜产品。广州所望集团推出“宫品”品牌，据称未来还将打造“个人定制”概念的洗发护发产品。

　　业内担忧高端洗护“有价无市”

　　据AC尼尔森的调查数据表明，中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。不过，尽管“高端洗护”产品的利润空间更大，但由于价格壁垒的存在，即使是国际品牌也未有大举尝试，联合利华、欧莱雅等甚至没有去着意“开垦”这片领域。因此，日化专家吴志刚指出，这片市场可以被作为本土品牌“突围”的一个方向。

　　据报道，在今年5月的上海美博会上，日化行业专家冯建军也分享了两组数据：在屈臣氏，洗护发产品与护肤产品的销售比例是1∶3，而一般专营店的销售比例是1∶6；而在洗护发品类中，屈臣氏的高端洗护与基础洗护的销售比例是1∶1.5，在普通店铺则为1∶6。冯建军认为，这几组数据的对比意味着，“引进并科学经营合适的高端洗护品牌，加大高端洗护产品的陈列占比，可以有效提升店铺洗护品类的销售额和利润，帮助店铺从根本上扭转‘洗护是化妆品店之痛’的现状”。

　　无疑，霸王此番专门针对专营店渠道推出“豆蔻组方”高端洗护系列，正是看准了专营店渠道内护肤品品牌庞杂、同质化严重且竞争态势激烈的弱点，意图通过高毛利的高端洗护系列产品，来从专营店渠道打开霸王品牌的市场空间。

　　不过，策略归策略，消费者究竟是否买账，却是一个现实的问题。在某化妆品专营店渠道论坛上，专营店店主们的反响并不热烈，在他们看来，目前中国的专营店渠道主要还是面向二三线市场的消费者，他们未必能像一线城市KA卖场的消费者一样接受“高端洗护”，霸王一方面做“高端”产品，另一方面走的却是专营店渠道，在产品和消费群体定位与渠道定位之间存在差距。有评论直言不讳地说，高端洗护产品走专营店渠道所面临的最大挑战很可能就是“曲高和寡”和“有价无市”。

　　日化行业观察者韩明华也对霸王走“高端洗护”路线寻求“突围”的前景不太看好。霸王在经历此前的“二恶烷事件”后品牌形象大受打击，“追风”洗护系列推出后市场反响也不佳，霸王想要寻求出路是现实的需求，但业内估计，以霸王目前的整体实力想要在由国际大牌垄断的中国洗发水市场抢占市场份额，前景恐怕不容乐观。

　　南方日报记者 赵新星