探秘奢侈品饥饿营销法：三年等一包价格很霸气

　　订购一件皮包，要排队3年才可能拿到货，而且价格少则几万元，多则上百万元，真可谓“三年等一包，吊你胃口没商量”。在营销大战日益激烈的买方市场时代，什么商品敢有这种牛气和霸气？笔者近日在辽宁沈阳采访奢侈品一条街时，亲身体验了奢侈品商所惯用的“饥饿营销法”的秘密。

　　在沈阳青年大街的万象城商场内，有一家专营知名奢侈品牌爱马仕的专柜，据说也是沈阳市唯一一家爱马仕专卖店。当笔者以普通顾客身份咨询购买一款女式“铂金包”时，售货小姐说：“不同款式的包，价格从几万元到十几万元甚至更多，但都没有现货，订货后一般要等3年多才能拿到货。”

　　据售货小姐介绍，一款“铂金包”要由工匠全部手工制作，生产周期较长，为保证品质，加之价格昂贵，因此采取订单式生产方式，顾客要先在店内登记，专卖店再将登记信息发回公司总部排队等待。近几年来，“铂金包”卖得挺火，如果排队等待期间有VIP客户提出订货要求，那么普通顾客订的货还要顺延往后排，很有可能超过3年。

　　笔者问：“怎样才能成为VIP客户？”

　　售货小姐回答：“没有固定标准，主要就是看消费额高低，如果你今年在本店消费了100万元以上，排进消费总金额前十名，就有资格成为VIP客户。”

　　但笔者在现场几个小时的观察中，并没有发现一起生意成交，但售货小姐说，奢侈品的买家绝不像普通商品那么多，店里的销售业绩挺不错。

　　据长期关注奢侈品消费的一些业内人士介绍，购买一款爱马仕“铂金包”，排队等上三五年确实很常见。有过奢侈品消费经历的赵女士告诉笔者：“不仅爱马仕，诸如香奈儿、普拉达等品牌手工制作的包和服装，有时也需要排队预定。”她说，有些顾客等不及，就可能花高价从别人手里或其他渠道购买二手货，无形中推高了行情，人为制造了市场的火爆。

　　笔者调查了解到，近年来沈阳市一直在集中财力和政策优势，将南北主干道青年大街打造成“金廊商业街”，吸引一批世界顶级奢侈品店纷纷进驻，宾利、LV、爱马仕等均开业迎客，但一些高端商品不仅因高价位超越许多普通消费者承受力，还常常出现“买得起，等不起”的特殊现象。

　　辽宁大学营销学专家肖声教授认为，“三年等一包”现象其实就是“饥饿营销法”，这是奢侈品行业较为常见的一种营销模式，除了一些产品确因销量小、生产周期长之外，厂商运用这种营销方法主要目的是彰显资源的稀缺性，吊起消费者的胃口，借以抬高身价。但商家如果滥用，一旦手法被识破，或者缺乏足够的品牌忠诚度支撑，消费者就可能放弃购买而转向其他同类商品。

　　辽宁省社会科学院研究员卢骅认为，一些消费者追慕奢侈品，但对奢侈品内在品质并没有深入研究，只认价高的、稀缺的，这表明消费能力的提高并没有带动消费文化的提高。从某种角度说，过度追求特定奢侈品品牌的心理不足取，特别要防止炫富性畸形消费心理。　　——　　□ 汪 伟 初 杭 石庆伟