乐活族“人多钱多” 走起乐活催生万亿商机

图/邝野

　　文/图 羊城晚报记者 刘珊

　　随着健康、环保、有机、乐活等字眼正在成为时下最时尚、最潮流的生活方式，自然也被不少精明的商家盯上。乐活是“LOHAS”(即英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写)的音译。

　　早在四五年前，世界乐活大会统计，如果将与乐活相关的产品加一起，轻易便可汇聚成一个高达4500亿美元之巨的惊人市场。而近几年来，国内乐活族的群体日渐庞大起来，各种各样的大众运动也正在成为越来越多商家和品牌所喜爱的营销方式。

　　乐活正在成为一种生活方式

　　家住天河区的张阿姨告诉羊城晚报记者，她很热衷于参加一些群众性的健身活动。“我们这个年纪吧，想找个陪着健走的人真是不容易，子女们要上班，老伴儿不感兴趣，朋友们也是各忙各的。”已经参加过四次“无限极世界行走日”活动的她介绍，自从第一次参加行走日活动之后，就喜欢上行走健身，不用跟别人抢场地占位子，而且又能找到伴儿。“因为参加健身活动啊，我们认识了一批热爱运动的朋友，老的少的都有，大家也经常交流养生知识，现在啊，健康最重要。”

　　像张阿姨这样爱运动，注重养生的人群，在国外有一种称谓，叫“乐活族”。典型乐活族的生活方式包括健康饮食、热爱运动、节能环保、关爱自己及他人、追求品质生活等元素。作为一种对技术依赖症(消费方式上)的集体反思，乐活很快发展成一种全球的生活时尚。近日在广州琶洲举行的“无限极2013世界行走日”活动，吸引了超过万人参与，既有奥运会跆拳道冠军罗微，亦有公司白领、军训大学生，甚至连50名儿童福利院的小朋友都来捧场。据无限极方面透露，至2012年，行走活动已在全国十几个城市累计举行38场次，行走总里程超过300万公里，共吸引了超过50万名市民参与。

　　据北京大学研究社会文化的张颐武教授的介绍，当人们具备一定的经济基础后，乐活更容易成为一种健康价值观被更多的人接受。时间、场地、运动量都成为了制约人们运动健身的重要因素，乐活正好可以解决这三大难题。行走健身几乎没有限制、不需要专门的场地和器械设施、运动量越大并非健身效果就越好。乐活浪潮正在兴起。

　　乐活概念产品屡创销售奇迹

　　人多的地方，商机自然涌现。中国著名营销专家周涛曾经总结了“乐活族”的特点，其中之一就是其“消费当量惊人”。他指出：“千万不要以为乐活族都是一毛不拔，他们大多财富殷实，对于健康与环保的乐活产品不吝消费。”他直言，在如今市场越来越难做，同质化交集越来越多的状况下，乐活族身上的这些消费特征无疑像是一剂兴奋剂，在一些企业尚不知乐活为何物的时候，悄然拉动了产业的兴起。

　　羊城晚报记者调查发现，在发达国家已经形成了针对“乐活族”的成熟市场，“乐活”市场的涵盖面很广，从可再生产品、有机食品、生态建筑、生态旅游到个人护理、疾病防治、美体健身以及杂志、CD等精神消费品。在美国，诸如有机食品、混合动力汽车、生态旅游等产品服务的规模已达2300亿美元。

　　中投顾问高级研究员薛胜文告诉羊城晚报记者，具备乐活元素的消费品不仅能迅速吸引到一大批的拥趸，而且能获得溢价。其中，日本丰田推出的混合动力车普锐斯就是一个典型代表。在79届奥斯卡颁奖典礼上，载着明星一同出场的不是卡迪，也不是宝马，而是普锐斯。普锐斯受到好莱坞帅哥美女的欢迎，其中包括莱昂纳多·迪卡普里奥、布莱德·皮特等大明星。

　　很多姑娘还没意识到自己已经是“乐活消费者”，因为时下风头正劲的AA(American Apparel)也是乐活家族成员。AA2003年方才在洛杉矶开出它的第一家店铺，乍一看，AA旗下的服装，不过都是些简单的纯棉T恤、汗衫和内衣，除此之外几乎没有其他特别之处。然而，就是这家只卖基本款的服装公司，目前已将门店开遍了全世界35个国家，销售额一度超过美国最大的服装品牌GAP。在美国这个96%的服装依靠进口的国家，能取得如此成功，不得不说AA胜利背后，其实是一种消费观念的胜利。熟悉品牌的人都知道，AA是没有任何商标的。时尚专家们认为，AA的T恤衫适合那些不喜欢一看就知道是什么牌子，而喜欢简朴低调衣服的消费者。可以说，AA的畅销是因为它找准了“乐活概念”，拥有了自己的风格。

　　此外，文化消费产品更容易承载乐活的价值观并取得成功。再没有什么能比一部小成本《人再囧途之泰囧》卷走十二亿票房的事实更能说明“乐活概念”的市场。

　　如何抓住“乐活”商机

　　薛胜文告诉羊城晚报记者，乐活逐渐演变为一种消费趋势，目前越来越多的企业大军都加快了“乐活营销”的步伐。薛胜文说：“参与者成分有了显著改变，拿运动类活动来说，之前主要集中在类似饮用水、保健品和一些相关的企业中，但如今，我们看到，包括电子科技、时尚服装、医药甚至建材企业也都开始了乐活营销。”

　　周涛则提醒商家，针对“乐活族”的营销是需要技巧的。首先，乐活营销最关键的是产品。乐活族自然的生活方式，推崇养生固本的健康人生理念，因此高科技低能耗的电子产品、棉麻类休闲服饰、优质的保健食品都能受到乐活族青睐。

　　其次，乐活营销应该是体验式的。当消费者越来越不为广告所动时，商家必须主动出击了。乐活族崇尚体验、积极求知的特征，决定了只有不太明目张胆地做广告、不太急功近利地搞促销，才能无招胜有招。

　　第三，乐活营销一定要体现情感沟通。人是有感情的动物，乐活营销必须大打感情牌。手纸可以说是一文不值的污染物，但同样可以是印上几米漫画充满小资情调的“心相印”；一粒果冻可以是超市角落里的打折促销品，也可是少男少女情窦初开时的“水晶之恋”。总之，你的产品一旦能够激发乐活族的情感共振，那么你便成功了一半。