星巴克被批在华暴利 外来的和尚会念经

　　据经济之声《天下公司》报道，这两天，跨国连锁咖啡公司星巴克正处在封口浪尖上。前不久有报道称，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。

　　昨天，央视也播出调查报道，采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，发现北京最贵，定价27元，而印度孟买最便宜，只有人民币14元多。在央视的报道中，上海咖啡专业委员会会长王振东为消费者算了一笔账，得出的结论是，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5块钱。

　　王振东：拿铁咖啡标准杯是大概360毫升的容量，一般一杯咖啡会用20克的咖啡豆，5块6左右。接着我们会打一个奶沫，大概需要倒入300毫升左右的牛奶，从成本计算来说，中国平均每一杯咖啡牛奶的成本会比美国大概贵2毛5。纸杯或者说一次性用品的成本主要包括，它有一个杯子，然后还有一个防烫的杯套，再加上一个杯盖，如果是拿铁，我们可能还会拿一个糖包，当然也包括一些一次性的搅拌棒以及餐巾纸，这样加在一起，差不多一套要1块钱左右。

　　王振东还说，就人力成本来说，在中国也比在美国要便宜得多。

　　王振东：中国的人工会比美国低非常多，中国咖啡师的平均收入基本上是3千-4千，超过4千的非常少，作为店长可能也只能拿到5千左右，他们的收入对于欧美这些国家来说是非常低的。

　　据报道，星巴克2013财年第二财季报告显示，星巴克在中国以及亚太地区的营业利润率远高于欧美，甚至是欧洲等区域的16.8倍。对此，星巴克发布声明称：在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因完全不同。另外，财务报表显示不同地区利润率的巨大差异，主要是中国及亚太地区加盟店占比比北美地区多很多的原因，因为加盟店都是直接将利润体现在报表中，而直营店的财务报告是要体现各项成本以及最终的利润。

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　　不过，关于星巴克在中国存在暴利问题，外界也有不同的声音。有财经界人士表示，用物料成本来指责星巴克的定价是“缺乏财务学常识”，因为决定定价的因素，除了供需关系外，还取决于存货周转中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人在星巴克店里一泡就是几小时，这可能也是价格高的原因。

　　还有人说，一杯星巴克咖啡该值多少钱，成本只是一个因素，尤其对于附加值高的品牌产品，成本往往不是决定因素，况且，产品的营销费用、品牌建设费用难道不是成本吗？

　　有网友还表示，一杯咖啡，既不是垄断产品，也不是刚需产品，价格贵贱，完全应该由市场做主。如果消费者觉得价格高，完全可以选择不买。

　　实际上，在中国，整个咖啡店行业的价格都不算便宜。不管是COSTA、太平洋咖啡、还是SPR这样的，中杯咖啡的价格都不会比星巴克更便宜。别说摩卡，即便是制作最简单普通的美式咖啡，也基本没有25元以下一杯的。

　　当然，关于星巴克咖啡是不是太贵，最有发言权的还是消费者。

　　消费者：他们这个价格的条幅应该更加明朗一些，让我们明白为什么它会比国外高出这么多。

　　消费者：我希望包括把咱们咖啡的成本，包括服务人员各方面的一些成本，包括固定资产和一些收益的资产可以公布一下。

　　消费者：它就是这种定价的策略，定的很高，显得品牌很好。

　　消费者：我觉得星巴克提供了一个相对来说比较舒适的环境，然后星巴克的咖啡口感也比较适合中国人的口味。

　　消费者：外来的和尚会念经啊，外国的月亮比较圆，还有引进，还有一些宣传。

　　消费者：大家都觉得到那儿是一种地位、身份的象征吧，我觉得这个没意义啊。

　　消费者：就像国外的煎饼果子，对我们来说就很贵。哈根达斯，我朋友在国外买一大桶才几块钱，这边就很奢侈的，一大桶就要100来块。

　　消费者：反正像CK这些，还有哈根达斯也是，在国外比较一般，但是在国内就被大家追捧了嘛。

　　消费者：像名车在国内很便宜，到国内就是天价。

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高利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张

　　星巴克中国官网显示，目前星巴克已经在中国开设了1001家门店，到2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，并计划到2015年在中国内地运营1500家门店。

　　沈阳街边咖啡其实比星巴克还贵

　　有沈阳晚报的记者调查发现，除了连锁大品牌外，沈阳咖啡店大致分为三种：迪欧咖啡等中等规模连锁，独立品牌和小型街边店这些咖啡店内的咖啡平均价格为二三十元，几乎没有低于二十元的咖啡。即使是很小型的咖啡店，里面的咖啡也并不便宜。一家只有五六张小桌的咖啡店内，最便宜的咖啡也要二十元，而且容量仅为200毫升左右，相比星巴克591毫升、售价在23-33元每杯的咖啡，这些街边咖啡店的价格似乎更高。

　　星巴克在中国的市场定位

　　星巴克在1990年代中后期登陆中国大陆市场，一开始把消费群体就定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，但随着中国经济的快速发展，星巴克在中国市场高歌猛进

　　一：在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。

　　在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……

　　这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。

　　二：星巴克的“第三空间”

　　星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

　　星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。