被批“定价差别”难阻星巴克中国扩张步伐

　　被指“定价差别”的星巴克继续加速扩张中国连锁咖啡市场，中国都市里不断增长的年轻白领、知识分子和中产阶层群体的文化休闲消费为其扩张提供了市场空间。

　　尽管被中国媒体指责“价格歧视”，这一“公关危机”似乎没有影响星巴克门店的销售。位于广州市中心城区人民公园前的星巴克门店22日依旧人流不息，吧台前时不时排起队伍等候点餐买单。这家去年才新开业的门店正是过去两年星巴克加速在中国市场扩张的结果。

　　在美国读研究生的广州女孩文洁是星巴克的会员。她已经习惯了带着笔记本在星巴克门店里做一些文献检索，又或者约朋友一起商量某个课题。叫上一杯咖啡、坐上两三个小时，“蹭”着免费的无线网络……这对她来说是再常见不过的事情。

　　“几年前，想找个安静、舒适的地方，现在虽然有更多的选择，但我已经习惯了这里。”她说。

　　1999年，星巴克在北京开设中国第一家门店。与更早进入中国市场的洋快餐麦当劳、肯德基一样，一开始并没有真正意义上的竞争对手，中国市场对他们而言完全是一块未开发的“处女地”。

　　星巴克公开披露的信息显示，到2013财年底，中国门店将达到1000家。中国由此成为星巴克最大的海外市场，用星巴克的官方口径是“第二本土市场”。未来两年内，星巴克将在中国新开设500家店，意味着平均不到两天开一家新店，星巴克在中国的开店速度和扩张步伐大大加快。

　　与快餐和中国饮品店不同，“星巴克”更注重通过门店的设计、员工的形象来推广传递其所谓“与顾客之间的情感连接”的价值。开放的厨房、明确告知顾客咖啡豆来自哥伦比亚还是巴西，并提供自由选择，这些元素都构成了对都市年轻人的吸引。

　　“从进入中国一开始，星巴克们就给自己打上了时尚、情调、个性的标签，与奢侈品比起来，这些定位高端、价格却可承受甚至亲民的洋品牌给了年轻人提升消费档次和追求个人消费认同的机会。”从事消费社会学研究的中山大学教授王宁说。

　　据市场机构调查，2012年，中国咖啡消费量约12万吨，市场零售额达数百亿元。北京国际咖啡行业协会的资料显示，中国咖啡年消费增长率约15%左右，而世界的平均数字仅2%。

　　日益被激活的中国市场和星巴克在中国的成功引起了它的竞争对手们纷纷加速了中国市场的扩张步伐。在星巴克之后，麦当劳旗下的麦咖啡、来自香港的太平洋咖啡和英国品牌COASTA咖啡均加速了在中国开店的速度。据市场咨询机构贝格罗兰调研数据，目前，在中国连锁咖啡市场中，星巴克占有60%的市场份额，麦咖啡所占份额超过13%，COASTA咖啡约11%，太平洋咖啡大约占6%。

　　实际上，不仅仅“星巴克们”注意到了中国都市休闲文化市场的巨大潜力，中国本土品牌也开始崛起。包括上岛咖啡、名典咖啡在内的中国品牌也从中尝到了甜头，布局从北京、上海、广州逐步发展到二三线城市。

　　中国城市咖啡消费市场这块蛋糕未来到底会有多大？云南省咖啡行业协会会长熊相入预计，10年内，中国咖啡消费市场可达1万亿元人民币。　(记者 叶前)