星巴克开首家茶吧背后：咖啡大佬的茶叶生意经

　　当咖啡店在中国遍地开花时，全球最大的咖啡连锁巨头星巴克却开始将注意力转向茶饮。

　　星巴克转向背后凸显了美国饮料市场格局的变化：2003年至2013年10年间，美国人对咖啡的消费量仅增长1.9%，而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。

　　星巴克总部在邮件回复中告诉《每日经济新闻》记者，从全球范围看，茶饮市场一年有900亿美元商机，仅次于水，潜力巨大。据公司内部调查，美国市场的茶饮需求出现明显增长，并日益受到大众的青睐。

　　在刚刚过去的2013财年 (截至2013年9月29日)，受咖啡业绩持续增长推动，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危机后至今的5年时间里，星巴克(NASDAQ:SBUX)股价累计涨幅超过7倍，表现不仅优于麦当劳、可口可乐等消费类股，甚至遥遥领先苹果、谷歌等炙手可热的明星科技股。

　　目前，茶饮在星巴克咖啡店的销售比例仅为1%，它能否成为星巴克的下一个增长点？

　　掘金900亿美元茶饮市场

　　1971年，成立于美国西雅图的星巴克咖啡、茶以及香料专卖店首次出现在人们的视野中。尽管从名称上看，茶亦是星巴克传统文化中的一部分，但42年致力于咖啡调制及零售领域，当人们谈及星巴克，首先联想到的无疑是咖啡。

　　据最新出炉的星巴克2013财年Q4财报，该季公司收入同比增长13%至38亿美元，美国市场以及中国/亚太市场同店销售均录得8%的增长。2013财年，公司全年收入较去年同期增长12%，达到149亿美元，刷新星巴克历史最佳成绩。

　　作为一只传统消费类股，星巴克在资本市场的表现并不输给当下人气最旺的科技股。《每日经济新闻》记者通过计算发现，金融危机后(2009年迄今)，苹果(NASDAQ:AAPL)累计涨幅约490%，谷歌(NASDAQ:GOOG)涨逾200%，而相对低调的星巴克，5年涨幅竟达到770%。

　　然而，就在其咖啡事业蓬勃发展之时，星巴克突然宣布，开始深耕茶饮市场，谋求饮料品类多元化，标志性事件是星巴克全球首家茶吧的诞生。

　　对于这一决定，星巴克公司向《每日经济新闻》解释道，“我们看到美国市场对茶的兴趣正与日俱增，在这里，茶已经不仅仅是一种饮料，更是一种日常的体验。当前的消费趋势也为茶饮这一细分市场提供了机遇。”

　　目前，全球茶饮市场有900亿美元的商机，仅热茶市场就占了其中的四成，已有成熟饮料零售经验的星巴克看到了潜在的机会。

　　10月23日，名为TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶饮店开张了。Teavana模式强调个性化体验，不同于传统茶吧。这里除了提供多种热茶和冰茶，抹茶拿铁，以及起泡茶饮外，所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择，由Teavana的伙伴(partners，星巴克对其店员的称呼)现场沏制，或者被消费者带走饮用。

　　一直以来，星巴克以贩售文化著称。在将西方咖啡文化复制到东方的尝试中捷报频频，截至2013财年，中国/亚太区营收一枝独秀，同比增幅达27.1%。这一次，其又能否成功地将东方的茶文化引入西方呢？

　　当记者问及星巴克茶吧与以往的咖啡店有何不同时，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克称，“不仅仅是茶道，还有茶文化的感官体验。我们甚至将茶叶融入到门店的装饰元素中，也将Teavana的‘茶墙’融入其中，墙上展示了不同种类的优质散茶和配制茶。”

　　新店位于纽约曼哈顿上东区第85街和麦迪逊大道交界处，对于选址全球消费力首屈一指的纽约富人区，星巴克告诉记者，“纽约上东区有着颇具活力的艺术、设计场景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得这里成为星巴克首家茶吧的不二选择。”

　　提前布局 收购两茶企

　　事实上，星巴克和茶的第一次亲密接触并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上个世纪末，星巴克就已开始布局茶饮市场。

　　自1999年收购茶叶专卖零售店泰舒茶(Tazo)品牌以来，星巴克对茶的兴趣日渐浓厚。借助星巴克门店、官网以及零售商出售茶包和瓶装茶饮，公司产品线得以扩展，也为其带来额外的10亿美元年销售额。

　　为铺平进军茶叶市场的道路，2012年11月15日，星巴克出价6.2亿美元收购了专业散茶零售商Teavana，这家兼卖茶叶和茶具的连锁企业，在被星巴克盯上前，已拥有了近200家门店。资料显示，Teavana销售超过100种茶叶和相关茶制品，曾于2011年7月登陆纽交所。

　　为进一步了解美国茶叶市场整体状况，《每日经济新闻》记者翻看了Teavana的招股书，从其公布的历年财报中可以发现：美国散茶销量的季节性波动极其明显，全年呈递增趋势，其中四季度为每年销售的季度峰值，这与四季度美国假期数量较多成正相关。此外，在Teavana所售产品中，茶叶的毛利率最高。

　　在完成对Teavana的收购后，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)对外透露，茶业务是千载难逢的机会，茶饮已到了再创新和快速发展的时机。

　　去年星巴克在西雅图开设的首家泰舒茶坊被用作Teavana的实验室，该茶坊提供超过80款不同种类的散茶、抹茶拿铁和冰茶。

　　文化产业专家林玮曾表示，星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成Teavana的实验室，使之成为星巴克“茶文化”的用户体验中心，饮茶爱好者们可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。这种将茶与体验经济密切结合的发展方向，或许就是“星巴克高端茶文化”的雏形。

　　在吸纳泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壮大，当尝试向饮茶者提供优质和独特的定制体验时，相较行业对手，星巴克已具备了领先优势。

　　《每日经济新闻》记者留意到，在星巴克Q4财报中，其他部门业绩被单独剥离出来，用以反映Teavana等新收购品牌的销售状况，该季这部分收入为1.055亿美元，同比增长了102%，且大部分由新增的Teavana零售店贡献。

　　星巴克告诉《每日经济新闻》记者，过去的15年里，Teavana的增长反映出美国人正在寻求一种更加强大的茶饮体验。“博大和丰富的茶文化给了星巴克摸索茶叶零售足迹的锻炼机会，正如星巴克做大咖啡市场一样，我们也希望为消费者营造优质的品茶体验。”

　　据知名研究机构Mintel对美国茶饮市场的分析报告，“随着茶在美国市场的普及度日益提高，也向制造商开放了一个强调茶叶天然味道、种类以及各类搭配方式的市场。通过培训，茶商有能力将茶叶制作成为类似咖啡的优质饮料。”

　　即饮茶市场开始兴起

　　近年来，美国茶叶进口量猛增，但跟全球其他地区相比，茶消费程度仍然不算高，这也为饮料企业发掘这一细分市场提供了更多的机会。调研机构EuromonitorInternational预计，到2017年，美国即饮茶(on-trade)消费将增长10%，至37727吨。

　　记者留意到，不止是星巴克，全球销量第一的茶叶品牌立顿(Lipton)也在通过扩大旗下茶叶品类突围茶饮市场。背靠世界最大日用消费品公司之一的联合利华，立顿从其强大的渠道和议价能力上获得了巨大优势。2012年，联合利华茶叶销量增长了2%，达到3.85亿美元。

　　中国茶叶流通协会前秘书长、现祥源茶业副总经理吴锡端告诉《每日经济新闻》记者，“和立顿袋包茶所不同的是，Teavana专注的是高端茶市场，除品饮外，亦在向消费者传递茶文化。类似Teavana这样的业态，除了经营茶饮外，也供应糕点，通过增加服务延伸实现综合运营，将品饮、体验和销售有机融合，使得三者互为促进。”

　　Euromonitor在针对美国茶叶市场的研究报告中指出，“即饮茶市场的兴趣已蔓延至大规模的即时消费渠道。当许多消费者开始寻求碳酸饮料的替代品时，罐装/瓶装茶在餐饮渠道流行起来。从健康角度看，茶叶的优势是其他软饮料无法比拟的。为了满足健康导向的消费者，如麦当劳这类餐饮网点已经开始供应现做的冰茶。”

　　谈及未来茶饮行业发展趋势，吴锡端表示，“尽管互联网的出现催生了电子商务这样的销售方式，但强调沟通和交流的体验式消费是互联网无法取代的。”

　　对于星巴克开拓茶饮市场可能遭遇的风险，吴锡端指出，星巴克有多年咖啡零售经验，服务方面没有什么问题，主要还是原料风险。目前星巴克茶叶从全球各地采购，而茶叶质量很容易受到诸如气候、栽培技术等影响，这或许是未来星巴克经营茶饮面临的最大风险。