借势夺冠恒大跳进水业 足球队员胸前广告惹眼

　　亚冠成了恒大营销的又一个经典案例。恒大地产投资的足球队广州恒大队，在上周六晚夺得亚冠联赛冠军，并成为中国男足在23年以来夺得首个亚洲冠军。乘着夺冠的东风，翌日，恒大在广州高调宣布公司正式进军高端矿泉水行业，推出自营矿泉水品牌“恒大冰泉”，消费目标定位高端市场。

　　广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗出任该产品全球推广大使。

　　据了解，恒大冰泉350ml瓶装水建议零售价仅3.8元。业内人士分析，恒大冰泉将实施“以高端树品牌，以亲民价格抢市场”的营销战略，全面锁定都市高端消费群体。而恒大集团多元化扩张也将因此再下一城。

　　胸前广告效应

　　恒大把此次亚冠决赛做成了一个宏大的秀，而恒大产业的舞台其实在赛前已经铺开。从今年9月开始，吉林省本地报纸就已放出消息，称恒大与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水项目，且恒大投资高达100亿元，但恒大一直沉默。

　　11月9日，广州恒大足球队对阵韩国FC的亚冠冠军争夺战吸引了万众瞩目，除了精彩的比赛，观众们发现，恒大队员悄然换上了全新的队服，胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。这是恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终，但恒大方面并未对此多作解释。

　　今年以来，围绕恒大新赛季胸前广告曾经有过一番暗战。据了解，中国电信、王老吉和阿联酋航空都曾经出价1亿元左右的高价，其中阿航的报价更达到2000万美元。不过，恒大最终还是“肥水不流外人田”，选择将这个广告位留给了自家旗下的恒大冰泉，并在亚冠决赛中首次推出，制造出惊人的广告效应。

　　球衣胸前广告变成了“恒大冰泉”，人们这才发现恒大集团已经进军了饮水业。这一悬念式的广告营销注定成为经典案例。

　　伸展“多元化”触角

　　自2009年上市之后，恒大地产业务在短短的4年时间内就触摸到了千亿门槛，同时不断地整合旗下地产业务，在住宅板块的基础上又发展了商业、旅游、酒店等地产子品牌。此外，还向文化、体育多元化发展。如今，在地产业回归一线城市、旗下球队问鼎亚冠的同时，恒大也将盈利触角伸向毛利率颇高的饮用水领域。

　　对于恒大触角伸向快消品产业，恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼就表示：“恒大足球队历史性夺得亚冠冠军之后，我们正式推出了恒大冰泉，将给大家带来健康饮水的全新理念与体验。他们有一点是相通的，那就是恒大要像做足球一样，要做就做最好的。”

　　正如刘永灼所说，恒大用4年时间将足球事业做到了全国“最好”，让恒大从一家连广东本地人都不知道的无名企业，变成了现在全球知名的企业品牌，也让全国人一夜之间都知道了恒大不仅仅是家房地产企业，它的触角早已伸向了音乐，甚至卖矿泉水。

　　2009年，恒大开始布局“多样化”战略，而且用了4年的时间打造一个“多元化”的平台。换句话说就是撬杆，有了这个平台，恒大无异获得了不亚于淘宝、百度、腾讯这样的人气平台，它能把自己想要的目标客户吸聚到这个平台上来。这个平台就是恒大足球队，前晚恒大亚冠夺冠，现在“恒大效应”日趋一日地发酵。

　　足球平台让恒大的新业务、新产品一夜成名，用最短的时间在全国消费者中建立美誉度。尤其在矿泉水、日用品之类的快消品上，这个平台的威力巨大。

　　有业内人士透露，恒大冰泉将作为恒大集团投资最大的一项“副业”，计划三五年内投资100亿元，如今如火如荼的足球产业也仅为30亿元，这不难看出恒大对于矿泉水产业的重视程度。

　　而广东省饮用水行业协会会长罗坦指出，恒大卖水虽然是跨行业，但有相关性。踢足球搞运动当然需要补充水分，球迷也要喝水解渴，所以恒大这类有品牌价值、有“粉丝”支持，又有实力和某种程度相关性的企业加入水行业。

　　“借”地产项目卖水

　　在足球效应、明星效应、“砸钱战术”等一系列推论下，以房地产开发为主的恒大，依靠楼盘社区作为打开市场第一步的策略，不容忽视。而这也是恒大在与娃哈哈、怡宝、农夫山泉等行业老手过招时的独特渠道。

　　在恒大冰泉的新品发布会上，恒大矿泉水集团董事长潘永卓就直言，在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统，是恒大冰泉的发展方向。

　　而在系统建立的初期，网易房产发现，挂着里皮和恒大红色战队肖像，印着“恒大各楼盘销售部批发零售订购”、“整箱零售、100箱起批”、“送货上门”等字样的宣传单，已经在全国130个城市的200多个恒大项目中全面铺开。

　　恒大矿泉水公司相关负责人表示，现在恒大冰泉第一步是在各个楼盘销售点卖水。同时，还可通过全国统一电话，进行销售配送和热线服务。在全国各地区的恒大酒店、恒大影城、健康养生会所也设置了产品的展示零售店。

　　“整体思路是先利用自己的项目和现成渠道铺开。恒大冰泉推出市场后，开始通过恒大在各地区的项目销售部向全国招经销商，但目前才开始两天，还未见结果。”上述人士表示，至于“专供”这块，目前除恒大俱乐部外，还未作其他考虑。

　　“现在恒大冰泉的产能有点儿不够供应了，我们自己200多个楼盘，天天都要发货，还要给招的经销商压货，所以其他板块，例如在社区建立独立饮用水系统，这些都还不会很快推进。”但其指出，恒大冰泉在销售模式上，大方向是试图建立一个以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅的立体营销网络。

　　社区还能怎么用？刘永灼表示，将天然矿泉水纳入楼盘的社区物业系统，建立一套独立的饮用水系统，是集团考虑提高物业附加值，实施绿色住宅产业的重点计划。

　　“对于恒大，不依托传统渠道，是不划算的。”著名房地产专家韩世同分析称，恒大作为全国布局的地产公司，利用地产平台先做社区是比较自然的做法。

　　罗坦也认为，目前小瓶装水的销售渠道都是代销店，企业需要承担铺陈网络的费用，而恒大利用全国布局的楼盘社区平台，通过直销可以节省不少的中间费用。

　　“不过，社区平台有限，如果恒大冰泉这样的快销产品，不同于服务业，它最终要走薄利多销的路线，需要考虑市场规模的问题。”韩世同提醒。

　　虽然业内猜测，恒大此次借力社区渠道开始市场份额战，只是“搭把手”，但对不少房企来说，运用社区模式扩张业务，却是战略之举。

　　对于同样卖饮品，进军白酒行业的星河湾，其集团副总裁田原就曾表示，房企多元化发展，基本上都是在完善产业链，完完全全地跳出本行去做非常艰难。就算是星河湾，发展酒业也并非脱离房地产。

　　花样年总裁潘军称，通过楼盘社区平台取得的盈利其实十分可观。其旗下“彩生活”物业集团仅从1%的年代理费中，就能达到100亿元的纯利。潘军表示，现在已经在跟淘宝、天猫抢生意，借用搭建起来的社区服务平台以及已发展的社区服务链条，其业务也跨至网络，业主通过扫“彩生活”的二维码，可得到每天推送新鲜水果的服务。

　　“房企发展多元化业务对规避行业风险有利，但企业在跨界开展业务时，应该考虑到行业的相关性，或新老业务的呼应，由此降低或规避风险。借力地产社区平台来过度，未尝不是个好选择。”韩世同称。