传统零售业遇转型阵痛 关店潮起并购迭出(2)

　　整合之痛

　　相较于发达国家，中国零售业集中程度(市场最大的几个企业所占市场份额的总和)偏低。以百货业为例，目前日本百货业集中度为57%，美国为59%，而中国只有10%。

　　刘晖指出，零售业内的整合将持续发生。刘晖预计，未来的五年之内，中国的零售市场还将持续整合洗牌，预计整合完成后能留存7家左右的大型连锁超商，外资两家，本土企业四五家。

　　事实上，零售业打造“联合舰队”的情结早已有之。然而，收购之后的整合更是任重道远。就拿华润收购TESCO乐购中国来讲，国内资深零售专家丁利国曾表示，虽然业内对华润收购TESCO乐购中国颇为看好，但“乐购中国是外资企业，工资体系远高于华润，在向华润靠拢的过程中，乐购中国人才流失在所难免。”今年8、9月，乐购已经有多位高管离职。

　　早在2001年，包括新燕莎集团、物美、亿客隆等在内的13家北京商业零售企业组建了首联集团，号称“北京商业新旗舰”，总资本近10亿元人民币，年销售额预计超过30亿元人民币。但由于经营业态过于复杂，股东利益难以均衡，企业持续亏损，以物美集团为代表的几家公司先后退出。截止到2005年10月，首联集团净利润为-8665万元，资产负债率更是高达85%。

　　此外，大商集团、百联集团、武商联、重庆商社等通过并购形成的商业航母，都出现了不同程度的整合进程缓慢，甚至一度亏损。

　　“规模扩大解决不了所有问题，想要通过整合业绩不好的企业来扩大规模、降低成本的最后都只是扩大了包袱。”北京商业经济学会副秘书长赖阳说，“在整合中强强联合反倒更不容易成功，还要面临局部市场垄断、人事和文化冲击等一系列问题。因此商业航母的内部结构配置很关键，双方企业的资源应是互补型的。”

　　电商之惑

　　在零供网大会上，与会的200多名零售商和经销商就电商对零售业的冲击达成共识。电商的迅猛发展从其在双11的表现可以窥知一二。阿里双11成交额破300亿，远超去年的191亿。而京东商城、易迅、酒仙网等其他电商销量流量双双飙升。

　　传统零售业也想搭乘电商的便车，寻求销售业绩新的突破点。沃尔玛1996年就已在美国触网，2011年，在国内也投资1号店，抢滩中国电子商务市场的平台。沃尔玛三季报显示，该季国际电商销售额增长了近40%。此外，就在线下卖场传出抵制电商的消息时，银泰百货却率先联手天猫试水O2O；10月，继与腾讯微生活合作打造零售微信服务号“天虹”后，天虹商场另一款移动应用平台“天虹微店”也正式上线。中国连锁经营协会数据显示，在连锁百强中已经有近70家企业上线了电商业务。

　　但传统零售业“触网”后结果差强人意。今年6月，永辉超市半边天网站上线月余就关停。8月，武汉中商的中商购物网也关闭，拥有4000多家门店的便利店大佬美宜佳在探索电商5年后，仍没能找到好模式。

　　北京工商大学贸易系洪涛指出，传统零售企业的网购网站没有充分利用实体店的品牌效应，没有把网络零售业作为自己业务的重要组成部分，没有形成线上线下统一的零售发展战略，是电商之路走得并不顺利的主要原因。

　　“O2O模式能不能成功现在还不好说，要根据企业的营销策划水平而定。”赖阳表示，并不是企业会用网上商城、微博、微信就叫O2O，不了解消费者需求和互联网规则的O2O反倒会招致更多反感，品牌损害比传统渠道更甚。O2O是基于互联网技术营销模式的转变，但只能算是皮毛的改变，百货零售行业真正内在的盈利模式并没有变。

　　3.破局

　　不管零售业大佬们愿不愿意，消费革命时代已然来临。专家表示，如何重建盈利模式、整合资源，找到适合消费者需求的切入点，与新型消费接轨才是零售业未来发展的着力点。如今百货商场都面对着一个核心问题：消费者为什么要到实体店来？

　　□自救动作

　　转型购物中心

　　继北京的老牌百货SOGO(庄胜崇光)在上月尝试转型购物中心后，本月，三里屯世茂百货也在酝酿转型，预计12月调整完毕。转型后的世茂百货将加大餐饮业比例并引入儿童业态。

　　其实，传统百货大楼“购物中心化”发展近年来已在业内蔚然成风。业内专家称，事实上说“购物中心”已经不足以反映未来百货业的全部发展态势，更准确的说法应该是“娱乐主题目的地”，百货商场要向体验化、主题化方向转型。

　　赖阳表示，在商圈内集特色餐饮、影院、咖啡厅，甚至是探险于一体的“娱乐主题目的地”和在社区内的“生活方式中心”相结合的百货业态将逐步兴起，其间的购物比重将下滑至50%以下。在购物方面，大型综合百货商场将日渐式微，诸如男士主题馆、少女主题店等特色店铺或将走上台前。

　　品牌自营扩围

　　由于购物中心模式投入成本过高，不可能在所有的百货商场推广，部分百货公司也另辟蹊径，发展多态经营。

　　为解决风险问题，很多百货开始品牌自营，即百货商场通过和品牌厂商签订对赌协议、货品买断等方式直接经营品牌。目前最为普遍的经营模式是引厂进店、商场收取提成的“联营”模式。刘昕认为，相比于O2O和购物中心，品牌自营仅需约1000万元的投入就可最大限度地降低成本，规避投资风险。

　　不过，业内人士指出，自营模式目前并无成功案例。“从价格上看，产品价格与自营、联营无关，仅与百货公司的扣点和租金相关。”

　　除了百货业自身盈利模式的调整，部分百货公司也开始大跨度的转型，发展多态经营。如今年3月，广百股份投资7500万元，与5家公司共同投资设广百小额贷款有限公司。4月，广百又将原广州GBF北京路店转型为以公司自营黄金为主的华南地区首家黄金珠宝大厦。

　　□专家说法

　　门店多元化

　　在赖阳看来，目前的零售业不仅出现了互联网的直销，还有以小米手机为代表的闪销(几秒中售出几十万台)。这种零通路零渠道的销售方式正在跨越传统的代理商。“转型中应注重挖掘独一无二的价值，如何重建盈利模式、整合资源，找到适合消费者需求的切入点，与新型消费接轨才是零售业未来发展的着力点。”

　　赖阳预计，未来消费有三个方面的特征：体验化、专属化和社群化。围绕这三个变化，企业要根据自己的资源、核心竞争力走自己的创新之路，围绕消费者的变化找到自己精准的定位，大胆探索。

　　郭戈平也表示，门店还是传统零售企业的核心资源，是满足消费者社交和体验需求的结合点，但定位和功能应多样化，应从过去仅仅售货转变成体验点、提货点、交流中心、生活中心，或生活方案的解决中心。“津工超市第二代便利店在社区超市、社区厨房、社区服务、社区物流和社区养老五合一方面下功夫；华润万家与相关厂家合作，在货物到达前提前打印标签，提高物流效率……这些都是零售业敢于摸索的表现。”

　　市场再细分

　　在中国人民大学商学院教授黄国雄看来，虽然面临压力，但压力本身蕴藏着巨大的生机，我国零售市场依然是世界上最大、最有活力以及最有潜力的市场。

　　“现在的情况是现有的市场没有匹配的商品，中国的儿童、老年市场远远没有得到深入开拓。”黄国雄指出，中国有3.5亿儿童，庞大的市场还处于粗放状态。在国外，儿童市场细分成婴儿、幼儿、少儿和少年，档次清晰。而按照品类分，又有儿童服装、儿童食品、儿童玩具、儿童药品和儿童图书之分。

　　同时中国已经进入老龄化时代，2亿多老年人的消费需求远未得到满足。“调查显示，按照国际标准，中国目前提供的老年商品和服务仅能满足17%的需求，还有83%的市场等待生产商、供应商和零售商来大胆开拓。”黄国雄说，“千店一面是商业的悲哀，中国的零售市场要满足消费者的深层需要和多层次需要，从数量型转向质量型，从品种型转向品牌型。理想的商业模式是以小康商品和公共服务为主，兼顾温饱型社会需要，积极创造条件发展富裕品类，促进奢侈品、进口商品的发展。”

　　全渠道布局

　　针对未来零售业的发展情况，快消品营销专家李志起指出，传统超商应积极向全渠道零售模式转型，利用自己的供应链条优势和品牌积累，打通实体店、互联网、移动终端、社交媒体、直邮和目录。

　　“这并不是简单的模式转型，需要企业在理念、人才储备、大数据分析能力等方面全盘跟上，目前传统商超企业在线上发展方面已经落后一大截，企业还需下定决心快速转型”，李志起称，“目前还没有看到特别有潜力的企业，未来还将有大规模的拼杀。”

　　李志起认为，参考国外的格局，预计未来国内的零售业，将由三家大零售企业占据市场70%的份额，规模化集中程度更高。“在未来的博弈中，经营化运营能力高、更会控制成本的企业，以及敢于创新并且真正能够打通线上线下的传统零售企业将会有更大的优势。”