零售业迎来“两栖”时代 线上线下同价

　　在零售业整体增速放缓，又遭遇电商冲击的时候，苏宁云商打出“宁可找死也不等死”的旗号，在线下线上实现同价。今年的“双十一”期间，银泰百货也同天猫合作，部分商品线上线下同价，消费者可以直接在店内“抄号”，线上支付。事实上，这种销售模式也不算首创，优衣库就是利用O2O模式，把线上的消费者带到现实的商店中去：即在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。这种模式下，有的企业运作良好，而有的短期内却面临利润下滑。无论前景如何，有一点可以肯定的是：企业转型互联网，线上线下融合是大势所趋。正如苏宁云商副董事长孙为民所说的，转型之后面临的问题，就是企业能力的问题了。

　　线上线下同价

　　从苏宁云商10月底公布的第三季度业绩报告来看，情况不太好。苏宁云商第三季度创造了近6年来首次单季度亏损1.08亿元，而去年同期为净利5.98亿元。当季线上收入(含税)为55.6亿元，同比增长30%，但环比下降9.1%。今年1~9月，苏宁电商业务实现销售收入为161.72亿元(含税)，同比增长69.23%。对此，孙为民表现得颇为淡定：“线上线下同价以后，我们有可能会出现利润下滑，甚至可能出现亏损，这件事情在我们的预计之中。这对2013年全年的利润肯定有影响。”但孙为民表示，并不是因为苏宁云商转型互联网才必然导致这个亏损，虽然有联系，这两者之间不能画等号。“企业转型互联网是大势所趋，但转型之后会面临什么结果，就是企业转型后能力的问题。你过去是在陆地上跑的，现在变成一个‘两栖’零售商。这种‘两栖’的技能能不能建立起来，是非常重要的。”“双十一”网上购物优惠很多，近几年来已经获得不少消费者的认可，而今年在临近“双十一”的时候，武汉的银泰百货也加入天猫“双十一”活动，部分商品线上线下同价，消费者可以直接在店内“抄号”，线上支付。

　　谈到此次和天猫的合作，银泰商业总裁陈晓东感慨颇深：“这次‘双十一’在新盖的淘宝城现场看了很多‘作战室’，现场所有人手提电脑，一片热火朝天的景象。平时我们看到的报表是万，到那儿是亿，场面很火爆。”

　　精髓：回归经营和营销

　　孙为民在2013中国零售领袖峰会上表示，线上线下同价，其实是个“找死”的问题，但对于苏宁来说却是不做不行。孙为民提出两点原因：一是由消费者的行为方式决定。由于当前的消费者购买商品，本身就是线上线下多渠道进行选择，作为苏宁这种全国性的企业，拥有全国性的网络，且“两张网”都在一个网域，“如果我们出现价格上的差异，对于消费者来说这是不可想象的事情，他们会觉得无法理解。不论如何，适应消费者，让他们满意，这是第一位的，也是大的原则方向”。二是由苏宁云商的经营模式决定。“我们将线上线下融合起来做成一个公司，从一个总成本来考虑，可能有人会说线上线下成本不同，怎么可能会用一样的价格。在我们看来，混合成本的情况下，可能过去线上是8个点，线下是11个点，现在合起来以后变成9个点或者10个点。作为一个按照10个点成本来核算的新公司，能不能做到11个点的毛利，是我们如今要考虑的问题。”

　　对于零售业转型互联网，陈晓东表示绝不能等：“我们不能盼着说今年经济形势不好，明年经济形势会好，今年零售差，明年零售好。不能等，一定要改变。如今苏宁云商改变得很厉害，我们为了保住业绩，还没有改。但是向互联网转型是一定需要的，这不是摸着石头过河的事，是过着河摸石头。河你总要过，呆在对面一定死，过河的过程当中摸着石头就过去了，摸不着石头就淹死了，与其被淹死还不如拼一把，看能不能摸着石头。”

　　孙为民表示，2000年以来，苏宁的店面数量快速扩张，店面对厂家过度依赖，对于顾客的真正需求了解得越来越少。“如今正在回归到商品经营和顾客营销这两点上来，这才是零售业的精髓。”

　　摄影/傅连英