房地产销售创新高 行业酝酿新布局

    2013年是房地产市场不平凡的一年：调控加码，难挡房企销售持续火爆，不断刷新纪录的销售业绩单昭示着这是一个“丰收年”；大政初定，城镇化加速房企转型升级，以多元化全面提升竞争力，房企正在启动新一轮布局的演变。

    每年的“金九银十”都是检验房企业绩的风向标。今年的“银十”以漂亮的成绩单划下了完美句号，奠定了房企丰收的主基调，仅10月单月的销售额，29家上市房企就累计达到1364亿元。综合前十个月的业绩来看，发布业绩报告的29家上市房企累计销售额已突破万亿元，达10949.17亿元，同比去年涨幅达32.7%。

    值得注意的是，房企并未在骄人的业绩下止步不前。适应新的政策形势，众多房企集中升级转型，不断革新开发理念，提升产品品质。十八大提出新型城镇化战略，以此为重要契机，房地产行业正在酝酿新的战略布局。

    业绩猛刷历史纪录

    11月7日晚间，保利地产公告披露，2013年1-10月，公司实现签约面积885.29万平方米，同比增长19.23%；实现签约金额1007.29亿元，同比增长20.88%。相较去年，保利地产提前两个月达成了千亿销售额。按照保利地产月均百亿的签约额，以及对剩余两个月的货量推算，多数机构认为保利地产今年达成1200亿的销售额已无悬念。

    今年以来，品牌开发商完成业绩理想。万科、保利、中海、恒大、碧桂园等15个品牌开发商2013年前10月的业绩完成情况理想，业绩同比去年平均增长32%；完成全年销售目标平均达92%。前10月，包括万科、保利、中海、恒大等标杆在内的企业，都创下了同期内数据的历史新高。除万科、绿地和保利外，中海、碧桂园今年都很有可能销售金额突破千亿，从而使房企千亿俱乐部大大扩容。

    随着十八届三中全会《决定》明确强调了市场在资源配置中的“决定性作用”，而未更多地在房地产领域出现“调控”字眼，业界对于未来房地产市场普遍持乐观态度。随着以房产税为代表的一系列房地产市场长效机制逐步建立，众多品牌房企也将在一个全新的行业格局中展开更高水平的市场竞争。

    酝酿新的战略布局

    11月6日，碧桂园宣布今年前10个月，集团共实现合同销售金额约797亿元，合同销售建筑面积约1197万平方米。2013年，碧桂园销售业绩呈现爆炸式增长，几乎确定将会顺利跻身成为千亿房企的一员。受惠于中国城镇化进程，加上在近年的市场调整期中稳抓品质提升及营销革命，碧桂园在今年的表现让业界为之侧目。碧桂园集团总裁莫斌表示：碧桂园一如既往地积极配合国家政策，应对市场变化，适时调整开发及销售策略，推出高性价比的房源契合以自住为主的市场需求。面对不断变化的市场环境，集团一方面不断完善项目配套，提升产品质量；另一方面采取灵活多样的销售策略及推广活动，在促进销售的同时，也有利于集团持续性的长远发展。

    保利地产在今年提出了3+2的布局战略，构建以北、上、广为核心的环渤海、长三角、珠三角城市群，以及以成都、重庆为中心的成渝，武汉为中心的中部城市群，实现一二线城市的均衡发展。从前十月销售业绩来看，珠三角销售额已接近300亿元，成为广东区域龙头。环渤海区域销售近200亿元、长三角销售近150亿元，而成渝和中部区域销售也已分别突破150亿元。

    业内认为，在调控持续深入的背景下，标杆房地产企业的应对策略也日趋分化，万科、保利、中海和恒大等依托在全国二三线城市广泛的市场布局、成熟丰富的产品系列，继续强化对主流市场的覆盖，并适时优化价格与推盘策略，取得了良好业绩。如：华润、恒大向二三线城市拓展，而一贯专注于住宅市场的万科也动作频频，先是重庆万科宣布将在社区中引进商业、娱乐、教育等配套资源，随后深圳万科也公布了购物中心、写字楼和社区商业的三大商业产品线。

    刚需自住主导产品开发

    今年以来，从全国到地方层面，调控措施一直风声严厉。业内认为，调控政策对投资性需求的抑制将会常态化。虽然限购、限贷、住房个人所得税、房产税等一系列政策无法完全改变房地产行业的基本趋势，但却会影响投资性购房者的预期。而今年7月5日，国务院办公厅对外发布了《金融支持经济结构调整和转型升级指导意见》，其中，两次都提及支持首套自住房的需求。国务院要求银行积极满足居民家庭首套房等合理信贷需求，认真执行房待产调控政策，严格防控房地产融资风险。在这样的大背景下，自住需求已然取代了投资需求，将主导房地产行业的产品开发。

    从目前的房地产市场现状来看，自住型与投资型楼盘并无本质区别，很多项目都会在广告中宣传自己是“自住、投资”两宜，但从长远看，这样的市场细分是房地产市场未来发展的一个方向。

    事实上，过去四年，一二线城市的改善性需求和三四线城市的首次置业需求已经成为房地产市场的主力军，市场成交份额已处于上升态势。从项目成交结构看，9大重点城市90平米以下项目成交套数占比已从2009年的28%上升到2012年的41%。通常被认为投资性需求占比最高的一线城市，特别是北京和上海，中小户型住房的成交占比也有明显上升。

    行业集中度加速提升

    随着自住购房占比的提高，行业集中度上升的趋势可能会加速呈现。2012年TOP10企业的销售额市场占有率已经达到12.5%，据克而瑞（CRIC）发布的《2013年前三季度房企销售排行榜》显示，上榜房企销售金额集中度方面，TOP10房企的市场份额为14.43%，比2012年同期略有提高，TOP20房企的市场份额超两成，比2012年同期增加了1.05个百分点。加速提升的态势比较明显，未来这一趋势不仅会延续，而且可能会加速。原因在于：相对于投资性需求，对于自住购房而言，住宅是单笔支出最大的消费品，选择行业更为谨慎，对品牌开发商的依赖度更高。另外，经达十多年的房地产市场发展，消费的置业意识、产品认知能力和品牌鉴定能力都有显著的提升，从而使消费者对企业的筛选更为突出。一个自然的结果就是在行业平均增速趋缓甚至趋平的情况下，品牌企业能够获得远远高于市场平均的高速增长。

    与此同时，深耕城市而不是跨城扩张，成为企业的普遍选择，主要的原因在于行业发展环境的改变，具体而言：顺应自住购房占比提升和消费品牌效应的强化，深耕城市更容易获得品牌的认知度和认可度；在土地供应紧张和调控持久化的趋势之下，深耕城市更容易取得与地方政府和银行等的长期合作关系，形成双向的良性循环。

    文/图 南方日报记者 许蕾