娱乐营销十年谋变 思念精耕细作“有点火”

　　中新网3月3日电 一档收视率爆棚的娱乐节目，背后总有一个赚得钵满盆满的企业赞助商。在2004年超级女声第一次掀起全民娱乐风暴后，中国的娱乐节目已走过10年的黄金时期。10年电视娱乐风起云涌，不仅成为观众的时代记忆，也造就一个个声名远播的明星企业。相对于当年“砸钱”就能“红遍天下”，今天娱乐营销却变得“可遇不可求”，风险与收益都面临变数。面对跟风严重、创意缺乏、栏目泛滥的娱乐节目，企业该如何借船出海，成为今天商家面对娱乐营销无比纠结的难题。

　　3月2日，在东方卫视一档全新节目——国内首档喜剧真人秀《笑傲江湖》的发布会现场，众多记者发现一个熟悉的面孔——思念食品。在《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》凯旋之后，思念食品在短短不到一年的时间内，第三次登上了娱乐电视大秀，而这一次思念食品已经升级为独家冠名商，登场的主角是“思念中华面点”。

　　一年之内，三档风格截然不同的栏目，三个不同品类的产品主角，思念独具一格的娱乐营销路线也让业内高度关注。思念食品总裁助理王亚飞认为：观看娱乐节目是当前年轻人缓解压力、放松心情最经常采用的方式，因为娱乐的核心是快乐、轻松、陪伴、甚至是安慰，这种情感的诉求与思念品牌最想传递的情感理念非常一致。所以娱乐营销成功的核心是匹配， 就是这个栏目表达的价值观、核心理念应该与企业以及企业赞助的主产品保持一致。“比如我们用金牌灌汤水饺赞助《爸爸去哪儿》，就是在家庭亲情上做了嫁接，因为水饺在很多人的概念里就是“家”的味道；而我们随后赞助的东方卫视《中国达人秀》第五季，就是将普通人在追逐梦想过程中的才艺展现与玉汤圆的“有姿色、更出色“的产品理念结合起来。” 此次与《笑傲江湖》的携手，并且以大手笔独家冠名，也表现出思念食品对娱乐营销拉动作用的充分认同。

　　长期以来，速冻行业已经形成水饺、汤圆的二分天下。但是面点类产品作为大众消费没有季节差异、时令差异和地域差异，恰恰是最具有增长空间的速冻品类。特别是当前，消费者只有品类消费概念，尚未形成面点中的品牌消费习惯，谁能率先实现品牌植入与突围，都将对速冻食品市场带来冲击。谈及借势《笑傲江湖》的原因，王亚飞表示：“ 正是因为传统速冻食品的季节性表现比较明显。比如汤圆以元宵节前后销量最高，水饺则以冬季热销为主，而中华面点季节差异不大。所以在水饺汤圆的销售淡季，借助娱乐营销推广最具有普适消费特点的思念中华面点，不仅有助于实现思念食品季节全覆盖的商业想法，也让大家在消费面点的同时，找到一种传统与现代相结合的消费体验。”

　　2013年，“史上零差评”的节目《爸爸去哪儿》火爆荧屏之后，第二季未播先火，冠名费一举超过3亿元，刷新中国季播节目冠名费纪录。而作为第一季的赞助商，思念食品在娱乐营销的“试水”就实现了开门红。据业内人士透露，思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上。

　　娱乐营销的“走红”让思念食品受益颇多。然而，不为人所知的是，赞助或者冠名一档娱乐节目，同样面临着极大的风险。在过去的一年里，思念内部已经马不停蹄地奔走于全国各大卫视的节目招商会现场。“不说千里挑一，最起码也是百里挑一。” 思念总裁助理王亚飞表示，“赞助节目并非易事，预估节目的收视率，考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度，广告价格与价值效果的衡量，节目结束后营销能否延续……在种种权衡之后，才能确定是否投钱。”正是由于思念食品“谨小慎微”，才确保了在娱乐营销中的“大红大紫”。

　　从目前的操作看，思念食品已经形成自己独特的娱乐营销机制：首先是娱乐节目的原生态和创新性。思念食品往往不大和已经形成市场垄断地位的栏目合作，而是和一些新锐的、不断创新的栏目合作，甚至与个别栏目在创意初期就进行商业合作的探讨，这样就可以以较低的成本来获取更大的市场回报；其次，对于栏目的选择，思念有一个完整的网罗节目源的团队。据了解截止目前，思念食品已经与各大卫视多家栏目进行过接洽，从中找到当前可能形成热点的栏目，节目源的丰富增强了选择与谈判的空间；再次，针对栏目投入后的线下营销延展，也成为思念食品选择娱乐营销的一个重要维度。在与湖南卫视签订赞助协议之后，思念立刻着手制作与之相应的平面广告，也就是“爸爸吃神马”系列广告。

　　去年11月初，第一期《爸爸去哪儿》热播后，思念食品开始在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市，以“爸爸吃神马”为主题配合开展促销活动。为增加互动性，一档名为“思念金牌老爸大猜想”的活动，也于11月20日正式在思念官方微博启动。在《中国达人秀》播放期间，邀请没能登上达人秀舞台的民间高手，在一些思念食品销售的重点城市举行巡回表演，实现线上线下资源的联动整合；最重要的是，思念的娱乐营销不是简单聚焦于娱乐，还将娱乐与产品创新进行结合，所以往往参与娱乐节目的时间，也是思念新近研发的产品推向市场的周期。这种做法让消费者在娱乐、快乐的同时，也能快速了解并理解新产品的独特价值，将感性娱乐体验与理性产品认知关联起来，有助于实现品牌提升与拉动产品销售双赢的效果。

　　作为电视娱乐营销的后起之秀，思念食品精耕细作的营销思路独树一帜，已成为了业内人士津津乐道的话题。思念娱乐营销的成功经验，必将引发下一轮娱乐营销的趋势之变。(中新网财经频道)