艺术衍生品在莞落地 “东莞制造”提升竞争力

模特在展示与艺术相结合的服饰产品。 龚名扬 摄

　　■行业聚焦

　　有一天你来到一个时尚街区，这里每家店面的艺术风格各不相同，看看店内的介绍发现，这家企业曾是某世界知名品牌的代工厂。同时，你又喜欢上街上某一幅艺术大师的作品，想把艺术作品内的元素通过创意设计穿在自己身上，那么你只要到街区的虚拟试衣系统，系统会自动采集你的三围数据，做成你想要的样板和设计，代工厂接单后马上用最考究的做工做出一件只属于你的时尚孤品。这，只能在具有强大制造能力的东莞才能实现，而且很快就要实现。

　　经过三十多年的沉淀“东莞制造”成为世界“工”文化的形象代表，而务实的精神，让“东莞制造”优秀的品质默默地站在世界名牌背后。随着世界经济大环境的洗牌，唤醒着“东莞制造”走向舞台，而艺术与品牌的融合也越来越引起业界的关注，如何将本土的优质制造，完美地向市场展现，成为摆在政府、“东莞制造”企业家面前不可回避的问题。

　　“走高附加值转型之路

　　是我们必须面临问题”

　　“东莞制造”发端于改革开放初期承接的港台产业转移，以服装、鞋帽、家纺、电子产品等时尚产业最具代表性。由于路径依赖，多为以“三来一补”的加工贸易为主。世界知名的奢侈品如爱马仕、路易威登、巴宝莉、香奈儿，以及世界著名品牌阿迪达斯、耐克等产品都在东莞生产，东莞制造企业“隐形冠军”比比皆是。

　　30多年间，东莞从“三来一补”起步，已发展为年总产值超千亿元的“全球加工制造业中心”。金融危机之后，东莞的加工贸易企业开始转型升级，创立自己的品牌，但是内销市场的开通和品牌的塑造，非一日之功。

　　对传统产业从事多年研究的东莞理工学院教授刘继云说，从2009年东莞制造业企业转型升级到现在，既有进步，但也感到很悲哀。

　　“出口量很大，其实利润率很低。”刘继云说，由于长时间的做代工形成的路径依赖，东莞传统产业中有竞争力的自有品牌还是很缺乏。以服装为例，上规模的企业只有1/4，而3/4都是小而散，走量很大，但是竞争力不强。

　　又如箱包产业，近几年产值不仅处于下滑趋势，企业习惯性代工一直延续至今。东莞制造一个普通的皮箱，成本是9美元，外销是10美元，进入国外卖场的定价是40美元，在整个利益链条中，最重要的生产厂家只拿到了最低的1美元利润。

　　“东莞制造”中的优势产业，大多与时尚有关。刘继云说，东莞传统优势产业中同时拥有了时尚产业的核心层、延伸层、扩展层三个要素，核心层的服装和装饰品，扩展层的家纺用品、家饰装潢、家居用品，延伸层的手机、数码相机、动漫、电玩等消费电子产品应有尽有。

　　“世界上没有哪一个国家和地区，能拥有东莞这样全的时尚要素。”刘继云从学科理论上说，当今时尚业的兴盛，在很大程度上也是得益于现代制造业的发展。如果没有强大的制造能力，一个新的时尚雏形将无法达到流行的水平。

　　“虽然如此，东莞并未形成时尚产业的总体优势。”刘继云说，由于镇街各自发展，核心层的虎门服装、大朗毛织、厚街鞋包、长安饰品等各自为阵，没有形成时尚产业链之间的紧密结合、互补提携的形态，产业链综合势能得不到释放，产业规模小，营销层次低。

　　“展会也停留在镇的层面。”她说，虎门服交会、大朗毛织节等时尚展会档期不同，展品单一，无法达到时尚产业之间相得益彰的效果。因此，“东莞制造”就需要与一个有前途的产业产生联系，进行紧密型捆绑。其合作内容包括作为衍生产品的制造能量而进入，或是借用文化符号激活制造业的全新需求。

　　她说，当前，东莞正处于产业转型升级的攻坚阶段，如何使已有的传统产业焕发生机、走向高附加值的转型之路，是我们必须面临的问题。

　　在高端圈子里找钥匙

　　刘继云向市政府提出打造时尚产业航母的建议，建设高水平国际化一站式产业采购中心，创新商业运营模式，在市政府层面统筹时尚产业高水平营销，联手举办高水平时尚展会。

　　然而曲高和寡，直到她遇到吴沫为止。

　　今年3月，黄河集团斥资亿元改造大莹服装城，打造“The 5th时尚艺术莞”，在业内受到瞩目。该项目的运营机构就是吴沫艺术策划机构。作为吴沫艺术策划机构的负责人，3年前，吴沫还在北京“798”的艺术圈里享受她本该闲适的生活。

　　一个偶然的机会，她来到东莞，被“东莞制造”的超强能力所震惊。她几乎走访了所有的“隐形冠军”，在佩服、惊叹之余，也意外发现，一家有名的给世界知名化妆品品牌做艺术展示形象设计的家居企业，竟然也在东莞。

　　后来，她又通过艺术家圈子拜访了东莞工商联、大朗毛织协会、茶山服装协会、虎门服装协会等时尚产业团体组织。最终吴沫“The 5th时尚艺术莞”的运作方案接近成型。这个名字取自世界最著名时尚购物街区——纽约“第五大道”，这个东莞时尚产业平台，将摈弃老式展贸平台的形式，将全球艺术家、设计师，以及“隐形冠军”们、最优质的制造业企业全部吸纳进来。

　　项目首先从艺术地标做起，由吴沫亲自出面请来“路易·威登”御用设计师、世界公共艺术家阿纳奎兹，在大莹服装城创作展示虎门独特地域气质的“自然混沌”艺术雕塑作品。阿纳奎兹的艺术作品在全球展示过的地方均产生了前所未有的经济价值和社会价值，他曾为原住民40万人次的法国卢旺小镇，带来200万人次的客流量，也让古旧的酒店重获人气。

　　“艺术地标产生艺术产业的人流，利用艺术地标形成的气场，可以让人们重新认识黄河，重新认识虎门，重新认识服装业。”吴沫说，阿纳奎兹的艺术品在全球有着高知名度，阿纳奎兹走到哪里，“自然混沌”就可以参与联动宣传，向世界输送东莞时尚。

　　在场馆建设上，大莹服装城1-4层将重新打造，吴沫找来爱马仕、路易威登、古驰等品牌形象店的设计师和艺术家，将每一个进入平台的优质企业门店，根据企业文化的差异，做成各有特点的艺术形象展馆。

　　而吴沫也运用自己在欧美及国内时尚圈的人脉资源，让平台与国内外知名大牌艺术家签约，取得艺术授权，探索国外大牌艺术家与东莞奢侈品品牌代工厂的无缝合作。同时也将把全球的创意经营、知名品牌赞助商全都纳入平台进行艺术设计与产业的互动。

　　消费者可以通过虚拟的试衣系统采集三维，可以选择面料和色彩，通过3D打印区，设计自己钟意的衣服或鞋子样板，样板出来后，代工厂将马上生产出做工考究的时尚单品。倘若一个采购商或者时尚买手来此参观，他可以指定某家代工厂的做工，某位艺术家的创作，平台将快速把艺术家的作品做成图画，并进行工艺设计，合成成品的样子，做到现场下单。

　　平台还将设立“最热销制版投票系统”，让消费者投票决定某个版要不要生产，即利用大数据分析让艺术产品落地。吴沫的设想是，这里将成为东莞首个优质制造的集中展示馆，这里就是最好的东莞制造。将来，这里也要成为全球艺术衍生品研发、制造、采购基地。

　　所有这些，就是黄河集团愿意斥亿元巨资支持吴沫的原因。而刘继云在刚刚听到吴沫的想法后也有相见恨晚的感觉：“东莞早该有这样的地方了”。随后，刘继云全程帮助吴沫对东莞制造业企业的诉求进行了问卷调查。除了黄河集团，吴沫“The 5th时尚艺术莞”也得到了越来越多外地财团的支持，也有几位不愿具名的本土企业家参与了进来。

　　“这种平台恐怕只能在东莞实现。”吴沫说，“以前肯定也有人想到要这样做，但是可能接触不到一个可以取得支持的有实力的圈子，能做成，是因为在高端圈层里找到了钥匙。”

　　吴沫像“串珍珠”一样调动了各方的资源。至此，东莞时尚产业航母在民间力量的推动下得到了先行先试。

　　把东莞制造带入“贵族家庭”

　　“东莞制造”的整体价值如何更好地呈现？在上周六，东莞一些优质企业聚集在一起举行了高端交流会。众多品牌企业负责人达成共识：产品增值的部分不是从用料上体现，而是从艺术家的设计，因此，“东莞制造”要与艺术结合，学习欧美大牌生产限量版，凸显艺术家的授权价值。

　　参与交流会的刘继云在发言中以“韩流”为例，韩剧是韩国的创意文化政策，现在有统计，每100亿美元的韩剧输出，就会带动400亿美元的周边衍生品消费。“东莞制造”一旦与艺术结合，将会帮助“东莞制造”跳出地段产业链泥淖，带入一个贵族家庭。

　　艺术衍生品，简单来说，就是通过艺术家的授权，把艺术家的创作元素、创作形式，通过创意设计附着到人们日常生活中的所有用品。国际知名时尚品牌是艺术授权的典范，香奈儿、迪奥每季的新品发布会，均是艺术元素的创新融入。

　　国际艺术授权产业发展至今不到30年，但已经形成了较为成熟的产业链和运营机制，每年艺术授权的衍生商品超过180亿美元营业额，在纽约、伦敦、法兰克福等更有专门的艺术授权交易博览会。

　　据可查证的国际品牌授权业协会公布的授权调查报告显示，2011年全球品牌授权市场的年销售额约2000亿美元，而调查数据显示，中国2010年的授权市场规模仅为15亿美元，国内衍生品市场处于初期阶段，存在巨大的市场空白。

　　“这些年国内艺术授权市场规模没有太大的变化，按正常情况来说，中国应该有2000个亿。”吴沫说，艺术运营在国内都比较单一，无非是开个画廊，卖卖藏品，顶多是单独开发某个产品，进行图案的拼贴。传统形式的以物到物，对整个产业发展和文化内涵传承没有任何推动作用。她说，艺术授权市场在中国有很大的可开辟空间。

　　“我们动不动就要做一线大牌，其实一线大牌的灵魂还是文化的沉淀，例如LV出品环保袋，LV说环保，大家都跟着买环保产品，而且人们从内心无比忠诚，就是因为品牌文化做足了。”吴沫说，她最想做国粹水墨画的文化内涵传承，如果能利用色彩和想象力进行三维架构和创意设计，形成好的艺术衍伸和成熟的商业模式才是最好的传承。目前，她来莞创立了“几何姿色”品牌，意在慢慢培养消费者对中国文化的认知，同时找到中国文化与世界潮流的契合点。

　　对于入驻企业，吴沫明确说，必然会收取品牌建设费，她的团队将帮助企业做全面的品牌扶持，跟艺术家对接，跟创意设计师沟通，承担vi视觉系统设计、发布会、商标的保护和外贸的销售。

　　也有人质疑吴沫，做这种艺术落地到底有没有价值，且黄河时装城周围铺租那么高，“凭什么让企业冒风险进入你这个平台”，也有人质疑她太理想化，甚至更质疑她是骗钱的。

　　吴沫对此一笑置之。她说，如果还做传统展览，就算把整个卢浮宫搬进来，展览完就走，对产业有什么影响呢？所以不能这样做，文化艺术从来就不是快速消费品，需要慢慢积累。制造能力加上艺术授权，资源聚合起来就会形成巨大的产业能量，慢慢形成一个地区的品牌价值。“全球最时尚购物街区第五大道刚开始也不是每平方米13000欧元(约11万人民币)租金，也是靠慢慢积淀起来的。”

　　吴沫说，一个企业的自有品牌培养起来至少要3-5年，一个时尚街区培养的时间可能更长，希望进驻企业可以先一起走6到8年，不要轻言放弃。