今世缘：差异化定位实现跨越 缘文化铺就上市之路

　　中新网5月9日电  随着IPO招股书(申报稿)在中国证监会官网上的预披露，来自江苏的强势白酒品牌今世缘酒业开始成为人们关注的焦点。据今世缘IPO招股书(申报稿)显示，此次今世缘拟发行不超过5180万股，募集资金近10亿元在上交所上市，极有很可能成为继青青稞酒2011年11月登陆资本市场之后的第15家白酒上市公司，业界开始探寻这个在行业深度调整时期走向资本市场的白酒企业的内在基因。

　　品牌差异化定位，完成跨越式发展

　　在白酒行业看来，今世缘的品牌定位“独树一帜”，不同于众多白酒品牌普遍采用的“历史”、“家国天下”为主题的营销策略，今世缘独辟蹊径，以缘文化占位，有效切分出了一个细分市场。

　　今世缘酒业的前身是江苏省淮安市涟水县高沟酒厂。曾经凭借卓越的品质实现了 “近销淮北行千里，远及湖广畅九江”的畅销传奇。由于高沟酒品牌在起初定位低端，而随着时代发展，又面临老化危机，所以，90年代初，高沟酒厂到了资不抵债的地步。高沟酒高层开始思考重新定位品牌。

　　由于在消费者的心里，“高沟酒是低档酒”已成思维定势，所以，，改变高沟酒的品牌定位，存在极大的困难。今世缘“缘文化”的定位就是在那时候敲定的。在当时的高管层看来，缘几乎包容了人与人之间所有美好的情谊，同事缘，生意缘，夫妻缘，同学缘，邻里缘。缘文化与酒文化的完美结合，为今世缘酒业找到了启动市场的支点。1997年12月23日，江苏今世缘酒业有限公司成立。

　　今世缘经过深入研究，将内涵最丰富，情谊最浓厚并且与品牌关联度最强的“情缘”作为切入点，以“今世有缘，相伴永远”为品牌主张，以婚庆喜宴酒为突破口，切入相对空白的婚庆白酒市场。当时，今世缘没有采用同众多白酒企业一起混战央视广告，而是选择了缩小战线的做法。起初，今世缘以淮安为大本营，打点拓圆，实现了步步为营的宣传策略和营销攻略。从1999年起，今世缘酒业以酒为媒，以婚礼为载体，先后举办了宁、港、澳三地“与共和国共喜”世纪婚典，武汉“今世缘”空中婚礼，中华全国青年婚礼大典等优质婚庆活动。在这个相对空白的市场领域，今世缘在新人及亲友间迅速获得口口相传的巨大品牌认知度。

　　收到一定的宣传效果后，今世缘又以文“化”酒，以品“味”人，开展“‘今世缘’杯中国流行歌曲榜”颁奖晚会，中央电视台“今世缘”大型文艺晚会等品牌推广活动。今世缘主要是以事件、活动、节庆等文化攻关活动的展开品牌传播，替代同质性很强的电视、户外、报刊等硬性广告。今世缘的品牌传播引起了社会的积极关注，获得了良好的品牌知名度和美誉度。

　　4年之后的2001年，今世缘品牌被评为“江苏省接待用酒”、“中华婚宴首选品牌”、“中国十大文化名酒”。

　　2004年，今世缘以“成大事，必有缘”为品牌主张，推出了领袖级礼宾酒“国缘”，挺进高档白酒市场。从此彻底改变了低端酒的形象。随后，今世缘开始逐渐成为多种高端场合用酒。今世缘以“缘”文化将意见领袖、经销商、消费者请进来，零距离体验缘文化与酒文化；又“缘”文化走出去，以“国缘品鉴联谊会”为平台和纽带，为市场的开发与拓展积累公共关系资源。同时，积极介入地方社会公益活动，树立“广结善缘”的企业形象，形成了具有自身特色的品牌运作模式。

　　自此，在保证层与层之间界限清晰的基础上，打造出了一个金字塔式的品牌结构，形成了国缘、今世缘、高沟酒三驾马车的架构，为消费者提供了更丰富的选择。

　　经过多年打造，“今世有缘，相伴永远”的品牌理念在江苏省内已经落地生根，以销售体量而言，今世缘已经成为江苏第二大白酒生产企业。在江苏省消费者群体中建立了良好的品牌知名度和美誉度。据今世缘披露的财务信息，2011年—2013年，其营收分别为22.42亿元、25.94亿元和25.15亿元。在江苏市场的份额达到了9.23%

　　深化品牌文化，推进全国战略

　　“在白酒行业向大众消费转移的形势下，文化、情感品牌更容易获得普通消费者的认同和共鸣，更容易被普通消费者所选择。”今世缘董事长周素明认为，在白酒行业这轮深度调整中，今世缘又到了不断升级品牌的关键时刻了。

　　今世缘独特的“缘文化”、“喜庆文化”再次成为其开拓全国的利器。“今世缘是一个开放的品牌，其品牌基因中没有区域色彩，不受区域限制。”周素明表示，

　　接下来，今世缘将进一步在消费者群体中倡导“有喜庆，今世缘”的品牌文化意识，依托深厚的缘文化品牌基因，从中端腰部市场入手，以婚喜宴市场为切入点，用喜宴带动婚宴、满月宴、寿宴等三宴的模式，巩固、发展已有市场。而在市场扩张上，则会聚焦细分市场和细分人群，做到细分市场再增长，细分人群再占有。

　　今世缘将“缘”文化理念运用到渠道和销售的创新上。将以白酒为中心外延式发展婚喜庆市场，整合产品及服务资源，实施文化体验式营销。将通过对现有白酒销售渠道进行改进，借助信息化手段提供婚庆产品和服务的集成化服务，推广品牌文化体验，建立品牌影响力，并逐步实现以主题项目开发的方式进行拓展。

　　在本次募投项目中，今世缘拟将募集资金中的1.65亿元投入营销网络建设项目，在全国布局400个今世缘国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点，逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌产品的市场份额，借此次IPO重启之东风，大力传播“缘”文化，推进全国化市场战略，开启新的发展时期。