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上一页 销售费用居高不下 “好想你枣”大众化转身艰难(2)

2014年06月30日 13:30 来源:中国证券报 参与互动(0)

  公司大本营郑州市场则更为无序。中国证券报记者发现,专卖店渠道虽然安守本分,但商超渠道除了商超特有的10款产品以外,几乎将专卖店渠道的产品复制了过来。在郑州的丹尼斯、家乐福等10家卖场,记者不但见到了在专卖店渠道畅销的健康情系列产品,甚至还见到了价格高昂、专属于专卖店渠道的枣博士系列产品。

  “出现这种现象的原因,可能是郑州市场的特点决定的。因为郑州市场是好想你全国最为成熟的市场,好想你在郑州又是一种特产,所以大包装和礼品装在商超渠道也卖得非常好。另外,商超渠道在郑州市场做得比较早,当初也没有像现在这样进行渠道隔离,现在要把专卖店的产品从商超渠道清理出去,达到完全的隔离,既不现实,也没必要。”刘刚告诉中国证券报记者。

  另外,公司表示要达到“相同产品相同定价,相似产品相似定价”,但目前仍然难以执行到位。在郑州,商超渠道对专卖店渠道的影响不言而喻。以专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣为例,在郑州专卖店的统一零售价为158元/袋,而在商超渠道,由于店庆、促销等方面的原因,出现了128元/袋、164元/袋、168元/袋等价格不一的现象。

  与线下相比,电商与线下的专卖店和商超的渠道隔离执行得要更为到位一些。不过,电商渠道却又受到了网上假货的侵蚀,甚至好想你电商成立的初衷便是为了打击网上的假货。由于网上假冒的更多是专卖店渠道的产品,这又对线下的专卖店造成了巨大冲击。

  据淘宝搜索统计专家的统计,在红枣销售的淡季5月份,假冒好想你的淘宝店铺多达446家,合计销售量435912袋,实际销售额1226.13万元。而据公司2013年年报,好想你电商渠道2013年销售收入也只有6613万元。从品种上看,好想你专卖店最为畅销的1000g特级健康情即食枣在淘宝上的假冒产品也最多,成交价多在20-30元/袋,其对专卖店的冲击可想而知。

  即使在各渠道内部,特别是专卖店渠道,由于统一价格短时间内难以执行到位,渠道内部之间的竞争也是未来需要解决的一个问题。虽然公司表示专卖店渠道河南省内市场统一零售价,河南省外市场统一零售价,但是,以专卖店主推的500g即食枣为例,在上海专卖店的统一零售价为78元/袋,在北京专卖店的统一零售价则是98元/袋,可见河南省外市场统一零售价政策并没有完全执行到位。刘刚告诉中国证券报记者,“好想你的直营店能够执行统一零售价,但加盟店在统一零售价方面却不可避免地存在执行不到位的问题,在很多加盟店,实际上是可以砍价的。”

  好想你董秘石聚领表示:“从短期来看,我们需要对渠道进行隔离。但从长远来看,三大渠道肯定是要融合到一块的。”

  在郑州市场,虽然专卖店和商超在渠道隔离方面不甚理想,但从中国证券报记者6月中旬对郑州市10家专卖店和10家商超的调研情况来看,两大渠道相同产品的生产日期均集中在5月底和6月初,说明在郑州这一成熟市场上,渠道的不同并没有对产品的销售造成太大影响,大包装产品在商超渠道同样销售良好。这也从另一个侧面反映出线下两大渠道融合的可能性。

  “我们上海这边之所以没有上大包装的产品,一方面是由商超的特点决定的,另一方面,在上海市场,好想你还不像在郑州市场上品牌知名度有那么高,没到一样的产品在哪卖都一样的地步。但随着品牌知名度的提高和客户黏性的增强,过两年我们也会考虑上大包装的产品。”侯亮告诉中国证券报记者。

  与线下的产品融合相比,好想你线上和线下融合的想象空间则更大。公司表示,2014年,公司计划实施4次O2O,分别是三八、520、中秋、双十一,现在正在进行的活动“520大胆表白爱,抢宝马MINI”,从5月初将一直持续到7月底。依托好想你500多家专卖店,开展线上线下联动,进行一场好想你品牌级营销活动,公司计划扩充电商渠道的品类,比如木本粮系列产品,重点推进江浙沪地区全面O2O的实现。

  好想你遍布全国的2000多家专卖店,在网点方面具有先天的优势。在好想你对未来线下专卖店的定位中,专卖店除了体验、销售和服务功能外,很重要的一个功能便是在O2O的模式中承担配送的功能。“比如在省外市场,如果在一个城市有一个旗舰店的话,那么它就等于一个集中的终端商,客户在这里下单,然后同城快递,而且当日下单当日到达。”刘朝阳介绍。

  不过,要打通线上与线下,好想你仍然有很多现实的问题需要去解决。刘朝阳表示,“要实现O2O,首先要打通后台的系统,只有后台打通了,前台才能打通。这方面我们正在做研发。”

  业绩反转恐待明年

  随着渠道转型的深入,公司2014年业绩能否实现反转,为市场所关注。2014年一季度,好想你营业收入三年来首次实现正增长,同时,在销售费用同比增长99.09%,再创历史新高的情况下,净利仅有5.14%的同比下滑。有迹象显示,好想你渠道转型的效果正在慢慢显现,好想你的业绩反转或许会超出市场预期。

  由于专卖店渠道占营收比重仍然较大,公司2013年依然受到礼品市场滑坡的冲击,只是凭借商超渠道和电商渠道分别高达229.85%和128.34%的销售增长率,公司2013年营业收入依然取得了1.28%的同比增长。不过,公司销售费用同比增加了6486.83万元(2013扣非后净利6273.93万元),加之对净利贡献较大的专卖店占比下降,公司2013年扣非后净利同比下滑32.53%。

  从2014年1-5月情况来看,礼品市场滑坡比去年有过之而无不及,好想你部分专卖店仍处于深度调整中。以好想你全国销售占比最大的专卖店郑州市黄河路店为例,今年1-5月,其销售额同比下降了45.36%。从单月情况来看,相比于去年,前5个月销售曲线也更为平滑。“现在主要是礼盒装产品很不好卖,比如说枣博士,现在卖得就较以前差多了。虽然简装卖得还不错,主推的即食枣上来之后卖得也可以,但因客单量跟礼品装差距很大,这一块现在还很难弥补礼品装下降的缺失。”店长陈蓓蕾告诉中国证券报记者。

  不过,从中国证券报记者在郑州调研的总体情况来看,靠近商圈的几家专卖店,比如建业路店,其1-5月份销售额与去年持平甚至略有增长,受礼品市场滑坡的影响可能并没有想象中那么大。而且,随着店面升级工作的进行,部分专卖店单店盈利能力有望在一定程度上得到提升。公司2013年年报称,截至2013年末,公司已完成升级店面近200家,升级后店面业绩提升5%-30%。王文杰告诉中国证券报记者,“我们去年升级店面的数量占总体店面的比例已经达到了10%,今年计划达到40%,明年80%。”

  另外,好想你在省外重点市场的打造也取得了不错的效果。好想你上海分公司总经理石红伟告诉中国证券报记者,“我们现在有直营店12家,加盟店11家,店面只比去年增加了1家,但1-5月份的销售额同比增长78%。而且,我们现在在很多区域还没有覆盖,下半年将继续加大市场开拓力度,新开店计划在50-60家,全年销售收入预计翻番。”

  对于业绩大幅提升的原因,石红伟指出,一方面是去年12月开始投放广告后,品牌知名度得到了很大提升,客流量有了很大的增长;另一方面,总公司从人力、物力、财力方面加大了对上海分公司的支持,“去年下半年我们搬到现在的办公地点后扩充了团队,之前,整个上海分公司就三个人,现在光业务部门就七八个人,整个上海团队有二三十个人。”

  相比于专卖店,公司商超和电商渠道目前的销售占比虽然分别只有15.76%和7.66%,但却成为了公司新的增长极。

  公司2013年年报显示,截至2013年底,商超渠道进入乐购、大润发、大商、世纪联华、沃尔玛、家乐福等大型国际、国内连锁KA卖场1550家,同时聚焦上海样板市场,取得了很好的业绩。报告期内,商超渠道实现销售收入13603万元,同比增长229.85%。董珺告诉中国证券报记者,今年1-5月份,商超渠道的销售额同比翻了一番。

  上海市场商超渠道的增长则更为迅猛。侯亮告诉中国证券报记者,“我们是从2013年开始发力的,目前卖场、标超、便利店三个渠道已经进场了4016家店,上海的200店卖场已经全部进场,标超这一块也已经全部进店,便利店也已经进场了2300多家。仅今年1-5月份,我们的销售额便已超过了去年全年,同比增长高达350%。”

  但是,由于商超渠道费用支出浩大,其盈利状况不甚理想,特别是好想你现在倾力打造的卖场渠道。以家乐福为例,其每家店的进场费用大约为一万元,每个标签的费用在1500元左右,同时还有返点,再加上货架费用、特殊陈列费用、人员费用、促销费用……侯亮介绍,“这样算下来,销售公司方面在卖场渠道要亏损几个点。而标超和便利店渠道由于费用较少,能盈利十多个点。但由于目前卖场渠道占了整个商超渠道销售收入的70%,所以总体算下来,销售公司方面在商超渠道仍然要亏损几个点。”

  电商方面,2013年年报显示,公司相继在天猫、京东、1号店等主流B2C平台建立电商官方旗舰店,结合分销,通过双十一、聚划算、年货大街等一系列的营销活动,打造了红枣行业电商全网渠道,铸造了电商市场第一品牌。报告期内,电商渠道实现销售收入6613万元,同比增长128.34%。刘朝阳告诉中国证券报记者,2014年1-5月,电商渠道销售收入同比增长接近100%。“同时,电商渠道未来会增加更多的坚果产品,用以吸引流量,从而扩大红枣产品的销量和盈利能力。”

  不过,行业分析人士不像公司这么乐观。“总体上看,考虑到今年的销售费用仍然较大,好想你的业绩反转恐怕要推迟到明年。”刘刚表示。

【编辑:张明燕】
 
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