从来不缺话题 但对社交媒体营销仍很“外行”

　　社交媒体营销的传播性更广，影响力更大，而且受众会更明显，成本最小并且可控。这也是库克时代苹果日渐开放的体现，符合目前苹果的战略定位。

　　近日，市场研究公司eMarketer公布了零售店每平方英尺销售额最高的美国顶级零售商的最新排名。据eMarketer的信息平台“RETAIL”的榜单显示，就从其现代简约风格的商店里获得最大销售额而言，苹果在零售行业中遥遥领先，在过去的15个月里，其每平方英尺零售空间平均实现了4600美元左右的销售额。

　　《福布斯》称，不考虑电子商务的因素，对于仍然约占全美零售营收总额94%的实体商店而言，每平方英尺销售额依然是零售业竞相追逐的目标。eMarketer产品营销部门副总裁克拉克·弗雷德里克森说：“市场对苹果产品的高需求，加上他们商店的效率，促使他们在商店每平方英尺销售额方面占据领先地位。”

　　虽然，这份榜单表现了苹果不俗的业绩，但是面对竞争对手的新式营销，苹果也有其自身的“硬伤”——社交媒体。

　　不在社交媒体营销上下功夫

　　苹果从来不缺话题，但一直缺少与用户的互动和对话题的参与。

　　从Mac到iPod到iPhone到iPad，作为一个屡屡为世界带来神奇产品的品牌，苹果从来没有在营销上下特别大的功夫就获利颇丰。而以产品为中心的苹果在社会化运营方面一直欠缺经验，从iTunes Ping的浅尝辄止，到 Twitter上并不活跃的几个高管的账户，虽然苹果从来不缺话题，但一直缺少与用户的互动和对话题的参与。

　　去年，三星在广告上的花费是43亿美元，高于其年收入的5%。而苹果在广告上的投资不及其年收入的1%，大约10亿美元。苹果在传统营销上的投入虽然较三星相去甚远，但起码可以说是步步跟随，但在社交媒体上情况就大不一样了。

　　三星在社交媒体上布局完善且屡有亮点，比如在今年的奥斯卡颁奖上，手持Galaxy Note 3的主持人艾伦·德杰尼勒斯召集一些好莱坞顶级明星大玩自拍照，瞬间在Twitter上疯狂转发，短短半个小时就破了奥巴马2012年宣布竞选获胜推文78万次的转发记录，而Galaxy Note 3则因此赚足眼球。(知情人士透露，艾伦用三星手机为一众明星自拍并非自发行为，而是有意为之，这是三星奥斯卡推广战略的一部分。)

　　相对于三星在社交媒体上的表现，苹果可以说是毫无作为。目前苹果只是运营着iTunes和App Store的Facebook主页，在Twitter上也只开通了iTunes的几项相关服务账号，比较重要的品牌和产品账号则是一片空白。

　　麻萨诸塞州大学达特茅斯分校曾发布了一份报告，报告指出在全球500强中，77%的公司有自己的Twitter账户，并非常活跃，70%的公司有自己的Facebook主页，69%有自己的Youtube账户。相对于大部分企业对于社交网络的重视程度，苹果的态度则截然相反。今年4月，有媒体曝光针对下属提出的采用社交媒体工具进行推广营销的建议，苹果市场营销高级副总裁菲尔·席勒却是这样回复的：“我觉得在社交媒体追踪工具上砸钱毫无意义，社交媒体追踪很容易做到，我每天都做，有许多总结评论、分组和内嵌在社交网页右侧的通知工具，全部免费。”在许多公司已经将社交媒体营销视为营销的重要组成部分的情况下，苹果营销高管对于社交媒体外行般的看法让人觉得不可思议。

　　如今社交网络已经成为开放、互动的代名词，融入社交网络不仅对于营销有巨大意义，同样也是获得用户反馈的最直接、最快速的途径之一，对于社交媒体的保守态度是苹果的巨大失误。

　　社交媒体能给苹果带来什么

　　社交媒体的传播性更广，影响力更大，成本小并且可控。

　　而现在苹果似乎有意改变这一现状，这就是对社交运营的尝试。

　　从年初苹果在奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)挖来其CEO安吉拉·阿伦德出任高级副总裁，负责苹果Apple Store和 Apple Online Store的管理工作，直接向蒂姆·库克汇报，到近日外媒竞相报道的挖来耐克 的社交媒体营销总监穆萨·塔里克担任苹果数字营销总监，直接向安吉拉·阿伦德汇报。

　　这一系列动作，似乎预示着多年在社交媒体营销上几乎一片空白的苹果开始重视它的重要作用。

　　如果说挖来安吉拉·阿伦德是因为她成功的将巴宝莉打造为奢侈品里面最早触电和触网的品牌，并且通过网络扭转了巴宝莉的形象，并提升了巴宝莉的销售额，那请来塔里克就是弥补苹果在社交运营方面的短板，所谓数字营销主管实际上就是网络营销主管，主要职责就是在社交媒体上运营Apple品牌和事件。

　　至于苹果未来会利用社交媒体开展哪些营销活动，多少可以从塔里克所运作过的一些广为人知的营销活动中推断出来。塔里克在巴宝莉供职时曾成功运作过一次名为“Tweetwalk”的社交媒体营销活动，在这次活动中，巴宝莉通过社交媒体分享了其将在伦敦时装秀上展出的新品图片，不过这些新品并不是穿在模特身上，而是以后台的形式展现。事后的分析表明，Tweetwalk活动大幅提升了巴宝莉产品和伦敦时装秀的被关注度。此外，塔里克还曾发起过一次名为“Acoustic”的营销活动，主要利用YouTube来展示歌手演唱原声版流行歌曲的场景。

　　穆萨·塔里克曾在耐克负责社交媒体营销以及公司旗下所有产品平台与运动员的社交媒体合作相关事务，在耐克供职期间利用社交媒体营销方式提升了耐克及其系列产品的知名度，同时与许多体育明星建立了联系。

　　当然，还有一种说法是，穆萨·塔里克在巴宝莉时曾是其主管安吉拉·阿伦德的“爱将”，而苹果近期刚刚宣布正式任命前巴宝莉主管安吉拉·阿伦德为苹果零售部门主管，二者曾联手扩大了巴宝莉的全球知名度，而此次再度联手或将使苹果的零售业务有更大的突破。

　　有分析认为，苹果这次专门聘请来了擅长社交媒体运营的塔里克，说明苹果对社交媒体的认识已经发生了变化。一方面是因为电视广告已经步入黄昏，社交媒体才是年轻人的圈子，苹果希望能够和年轻人在一起，因为未来是他们的；二是苹果是一家数字产品公司，数字营销将帮助苹果从电视广告、平面广告，进一步进入网络广告，更符合自己数字产品的定位；三是社交媒体营销的传播性更广，影响力更大，而且受众会更明显，成本最小并且可控。这也是库克时代 苹果日渐开放的体现，符合目前苹果的战略定位。

　　《福布斯》 特约撰稿人杰森·戴默曾表示，投资社交媒体将成为必需品，而不是奢侈品。我们会看到很多公司不再将社交媒体工作分派给现有员工完成，而是专门聘用社交媒体战略规划师或全职社交媒体经理。

　　(本报综合)