“双十一”火药味折射出电商遭遇营销困境
今年“双十一”的火药味极浓。各家电商不仅在宣传口号、优惠幅度、促销方法上针锋相对,还破天荒在商标权上打起了口水仗。可细看去,在这场大战中,似乎并没有真正的赢家,反而折射出电商遭遇的营销困境。
典型的例子,是当前最热的商标战,已经被媒体曝光为一场闹剧:从法律效力看,阿里巴巴2011年注册的“双十一”,不能也不可能叫停其他电商参与今年11月11日的营销活动;随后,京东被发现也申请了“京东双十一”等注册商标……从竞争效果看,消费者也没兴趣关心“双十一”到底是谁的,只是希望有真正的实惠。这场商标战对消费的刺激作用实在有限。
电商这种“不务正业”的做法,同样体现在“双十一”营销手段的跟风和匮乏上:你的红包红了,我也要发红包;你有小游戏,我也推小游戏;你说价格低,我比你更低……看起来是咄咄逼人,细思量却没有一点新意,反而为消费者享受优惠设置了门槛。比如,有的红包只在固定时间发放,上班族如果不“开小差”基本享受不到;有的红包设有不少使用条件,比如设置消费最低限额等,一言以蔽之,消费者想真正得到优惠,难!
这些做法在前几年“6·18”中已露过面,当时市场直批电商价格战水分大没诚意。最终,饱受市场诟病的价格战在今年的“6·18”中淡出市场。
时隔三个多月,电商又如法炮制。这一现象让笔者想起多年前实体店在跨年营销时遭受的指责,同样也是促销手段单一、消费体验变差。为什么曾声称要颠覆店商的电商会犯店商的错误?恐怕还是电商依旧没有跳出价格战的老套路,忘了站在消费者角度对服务进行创新。
其实,电商真的没有创意吗?并非如此。就在商标权口水仗之前,旅游业一批电商推出的“海报战”让人眼前一亮:有的电商说“去哪里不重要,重要的是去啊”,有的却说“人生的行动不只是鲁莽的去啊,沉着冷静地选择去哪儿,才是一种成熟态度”,还有的说“旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程”……充满煽动力的海报一问世,就收到网友点赞和转发。如果电商能把这种文字上的精彩创意用到实际营销中,那么今年的“双十一”才能够称得上精彩。 ■任翀