文化旅游：“从规模到品质”成业界共识

　　国务院日前发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出，创新文化旅游产品。更加注重文化传承创新，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变。国务院今年3月发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》也指出，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。

　　如今，文化旅游业正成为新兴综合性业态，文化与旅游的融合程度不断加深。文化旅游业发展现状如何，面临哪些问题？如何促进文化旅游产业健康发展？日前在陕西旅游集团公司、首旅集团、全国休闲标准化技术委员会等主办的首届中国文化旅游产业峰会上，业界专家对这些问题进行了探讨。

　　1.门票收入下滑，关注品质成业界共识

　　今年“十一”黄金周期间，游客数量增长明显，景点门票收入却首次出现下滑。随着“大众旅游”时代的到来，旅游市场正逐步从追求游客规模的粗放式发展向追求品质的集约式发展转型。首届中国文化旅游产业峰会签署发布的《中国文化旅游产业品质基本框架》(西安共识)指出，文化旅游产业品质提升是当务之急，是中国旅游业面临的首要问题。文化旅游产业不仅要做大，更要做强，做强之本在于高品质产品的打造。

　　根据国家旅游局发布的数据，“十一”黄金周期间全国纳入监测的124个直报景区共接待游客3169.2万人次，同比增长3.8%；门票收入16.04亿元，同比下降2.43%。这是“十一”黄金周景点门票收入首次出现下滑。游客数量上升的同时，门票收入却出现明显下降，这透露的信号表明，旅游市场正发生转型，依靠单一门票收入的经营模式已不符合市场需求。

　　康辉旅游集团副总裁周小丁表示，作为核心旅游资源，文化是展现和提升景区价值的最重要力量。游客旅游总有一个期望值，这个期望值寄托在一个文化符号上，景观只是文化符号的一部分。面对旅游市场的变局，旅游景区转型一方面需要从单纯的门票收入向融吃、住、行、游、购、娱于一体的综合方向转变；更重要的是，需要增加文化创意设计服务、提升文化内涵，用文化留住游客。

　　国家旅游局的统计数据显示，2013年，国内旅游人数达32.62亿人次，出境总人数9819万人次。旅游人数的井喷式增长表明，当前我国已进入“大众旅游”时代。世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第四大客源输出国。随着我国旅游市场的持续火爆，游客对于旅游品质的要求越来越高。中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》显示，目前自由行人数已经超过团队游成为出境游主力，这从一个侧面表明游客更加追求个性化、高品质的旅游项目。清华大学文化产业中心主任李季表示，旅行社现在也更加在乎游客的感受，传统的“走马观花购物游”正回归“纯玩游”“品质游”“深度游”。

　　在“大众旅游”时代，片面追求游客规模的粗放式发展模式已经滞后，从关注规模向关注产业品质转变，正成为文化旅游产业界的共识。提高旅游品质，其中一个层面就是需要将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品。

　　在中国社科院研究员张广瑞看来，文化旅游仍面临很多问题，追求品质的道路还有很长。张广瑞认为，支撑文化旅游产业发展的不应是一个单单的产品，应把文化旅游产业做成一个不断扩充、不断包容的产业链，而目前我国文化与旅游融合的水平仍较低，没有形成以文化为核心的产业集群。美国迪斯尼乐园，围绕其核心文化进行了全方位的开发和融合，涵盖影视、出版、游乐、纪念品等多个领域，组成了文化旅游产业体系；而中国的主题公园长期以来依靠单一游乐消费，缺乏相关产业的融合发展，有些园区扩张就是同类主题公园的异地建设，偏重于发展房地产，而非文化本身。

　　世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，我国追求了多年的旅游规模化增长，面对当前巨大的游客体量，我们需要转为追求旅游品质的提高。要从注重硬开发向注重软开发转变，不仅是加大硬件投资，更要注重创意和服务；要从粗放型发展转向集约型发展，追求质量性；要从注重开发旅游产品变成注重培育旅游品牌，提高在国际上的竞争力和影响力。

　　2.文化与旅游“联姻”，互利共赢的选择

　　作为综合旅游目的地，景区和园区所承载的内容将不再只是文物古迹游、文化演出驻场等传统形态，文化与旅游的融合将带来更多元、更丰富的旅游产品和业态。随着融合程度的不断加深，汇聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游产品将出现，大数据、物联网等新技术也将带来新的市场营销方式。

　　去华清池景区看一场大型实景历史舞剧《长恨歌》，现在已成为很多游客去西安旅游的“必备项目”之一。不仅是《长恨歌》，印象系列演出和《又见平遥》《禅宗少林》《徽韵》等形式多样的文艺演出在全国多个景区遍地开花，并获得了可观的票房收入。

　　文艺演出嫁接在旅游景区，这只是文化与旅游融合大发展的一个缩影。文化部政策法规司司长饶权介绍说，近年来我国文化和旅游已呈现多层面、多领域相互结合的态势。旅游发展越来越借助于文化遗址、非物质文化遗产等历史文化资源增强景区景点的文化内涵及吸引力，旅游商品开发越来越重视文化创意，而文化产品通过旅游市场获得了创新和发展。文化消费和旅游消费已变得越来越密不可分，文化消费总量快速增长，已经成为扩大内需的重要增长点。

　　在饶权看来，文化与旅游融合发展互利共赢是必然趋势。他分析说，文化是旅游的灵魂，文化的内涵决定着旅游的品位、精神价值，是旅游业增强吸引力、影响力、竞争力的根本所在，是支撑旅游业可持续发展的核心资源。管理咨询专家李肃认为，文化旅游和景观旅游原来是两个分开的体系，现在随着旅游业发展的逐步深入，文化成为多种旅游业态的共同溯源，将文化与旅游结合将是振兴两个产业的着力点。

　　其实，文化旅游并不是一个新话题，国家旅游局第一次推向国际市场的主题营销口号就是文物古迹游。长城、故宫、兵马俑等历史古迹目前仍是国际游客的重要选择。国际儒学联合会副理事长李文亮认为，旅游是我们传承、发展、转化、传播传统文化的一个载体，当前文化旅游再次成为热点，是因为我国旅游产业面临着新的历史机遇。

　　根据国际经验，人均GDP超过3000美元时，消费者在追求基本需求之外，会更关注精神需求的满足。我国人均GDP早在2012年就已达到6100美元，消费者对于精神需求的注重势必日益增强。消费者已不再满足于传统旅游，更将旅游看作是对新文化的一种体验，寻求独特的精神感知和满足。

　　3.融合与创新，文化旅游的未来路径

　　促进文化旅游融合发展，既要遵循文化发展的规律，也要遵循旅游发展的规律。在文化、旅游的结合过程中，需要寻找恰当的表述形式，将文化元素巧妙植入旅游产品中，既不能文化、旅游“两张皮”，也要抵制低级趣味、庸俗、低俗、媚俗的产品。

　　国务院日前发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确指出，推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。创新文化旅游产品。发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展群众参与性强的文化旅游活动。在文化旅游产品开发中，反对低俗、庸俗、媚俗内容，抵制封建迷信，严厉打击黄赌毒。

　　当前，文化旅游产业的发展已被提高到国家层面予以重视。饶权表示，对于文化旅游业而言，理念层面的深入思考和制度层面的总体设计尤为重要。文化旅游的融合发展说到底是文化与旅游的产业融合、市场融合、企业融合，其成效的大小关键在以企业为主体对相关业态进行融合的深度和广度，最终体现在产品上。

　　结合自身实践经验，陕旅集团董事长、中国文化旅游品质研究院院长张小可表示，发展文化旅游产业必须强化创意创新意识，创新文化内容、产品形式、生产方式、传播手段等生产要素，实现不同业态间的相互融合。文化旅游强调产品的文化差异和主题特色，发展文化旅游产业应突出主题特色。比如，唐乐宫仿唐歌舞演出等作品在策划创作过程中大量吸取陕西传统民间文化艺术元素，打造出兼具国际化视野和本土特色的艺术精品，避免了同质化现象。

　　“中国的旅游是因文化而起，今天在国际市场有影响力的也是兵马俑、故宫等历史古迹，这是我们民族的文化瑰宝。我们有丰富的文化旅游资源，不能躺在前人的怀里过日子，而应利用技术进步挖掘文化旅游资源潜力。”天下凤凰文化传播有限公司董事长叶文智说，旅游在进步，人们的消费方式在变化，文化旅游产品的内容和形式也应随之发生变化，进而创造出新的市场需求。

　　当前，大数据、物联网等新技术风起云涌，将这些技术应用到文化旅游中无疑将带来产业模式的变革。国家金融信息中心指数研究院执行副院长周文龙分析说，未来，我们既可以利用大数据技术挖掘旅游数据，也可以利用指数化技术对文化旅游资源进行优化配置。利用大数据技术，我们可以预先知道景区的游客人数，并提前进行预警，防止游客拥堵，也可以开发大数据所蕴含的无限价值。

　　链接

　　国家出台一系列文化旅游支持政策

　　今年3月发布的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确提出，提升旅游发展文化内涵。坚持健康、文明、安全、环保的旅游休闲理念，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费。支持开发康体、养生、运动、娱乐、体验等多样化、综合性旅游休闲产品，建设一批休闲街区、特色村镇、旅游度假区，打造便捷、舒适、健康的休闲空间，提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化、科学化水平，满足广大群众个性化旅游需求。大力发展红色旅游和特色文化旅游，推进文化资源向旅游产品转化，建设文化旅游精品。

　　文化部、中国人民银行、财政部联合下发的《关于深入推进文化金融合作的意见》指出，推进文化产业与相关产业融合发展。认真研究中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化为文化产业发展带来的新机遇，结合文化产业与信息业、建筑业、旅游业、制造业等相关产业融合发展的趋势和融资特点，研究项目融资的行业标准。

　　3月发布的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》提出，鼓励和引导文化企业加大内容创新力度，创作开发体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的文化产品和服务，在编创、设计、翻译、配音、市场推广等方面予以重点支持。

　　8月发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，更加注重文化传承创新，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。创新文化旅游产品。鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目。大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观。杜绝低水平的人造景观建设，规范发展主题公园。支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。(本报记者 杨君)