互联网消费再创奇迹 引传统制造业“双11”忧思

　　一年一度的“双11”网购节近日落幕，位于杭州的阿里巴巴总部大屏幕上的销售数据最终定格在571亿元，比去年多出了220亿元，互联网消费再次创造了奇迹。

　　这一出由阿里巴巴发起的“网购春晚”大戏已经走过了6个年头，从2009年只有5000万元销售额到今年超过500亿元，增长超过1000倍。和往年的后知后觉相比，今年来自佛山的几个知名品牌表现抢眼，在传统的家具、家电等优势领域的销售排名全网前三，佛山制造在电商时代依然保持着旺盛的生命力。

　　有人欢喜有人愁，在“双11”一连串光鲜数字的背后，是包括佛山制造在内的成千上万的卖家相互厮杀，各种打折促销把电商平台染成一片红海，对于数量庞大的佛山中小卖家来说，一年一度的“双11”正在沦为鸡肋，一方面全民参与的热情高涨，让“双11”成为展示自我的重要舞台，但另一方面日益激烈的竞争持续推高企业经营成本，薄利多销乃至亏损销售成为很多商家的常态。

　　当佛山传统制造企业正以空前的热情“触电”之时，电商零售市场已经从原来的蓝海迅速沦为红海，这些传统制造企业都面临着一个共同命题，未来的电商之路该怎样走？

　　本版撰文：孙景锋

　　“双11”销售远低于预期

　　落差

　　“双11”销售远低于预期

　　热闹过后，当“败家娘们”纷纷以“剁手”的戏谑之词表达对自己过度消费的忏悔时，位于佛山创意产业园的璐薇女鞋负责人吴金军正陷入“双11”所带来的失落当中。和为数众多的中小卖家一样，今年的“双11”并没有为吴金军带来预想中的销售井喷，这让提前一个月做好准备的吴金军多少感到一些意外。

　　“实际的销售情况和我们的预期有很大出入，这和数字上反映的光鲜截然不同。”今年是吴金军第二年参加“双11”的促销活动，与去年被动参加相比，他认为今年的准备要充分得多，“去年‘双11’没做什么特别准备，就像过节一样，别人过节自己也跟着过，但今年我们通过广告投放、折扣促销、邮件营销等各种手段造势，前期投入很大，对于最终出来的数据给予了很高期望。”

　　吴金军表示，这种高期望值让企业变得盲目，为了准备“双11”，璐薇女鞋按月销售10倍的量进行备货，凡此种种努力，最终并没有获得相应的回报。

　　总结经验，吴金军认为出现这种巨大落差的并非只有自己一家，众多淘宝、天猫的中小卖家都共同面临着一个问题，即电商零售端的蓝海时代已经成为过去时，未来的竞争将会越来越激烈，这种竞争最终会挤压中小卖家的生存空间。

　　“表面上今年天猫的销售额达到571亿元，比去年增加了220亿元，但在光鲜数字背后是电商获得的关注度越来越高，参与的人数也越来越多，今年‘双11’的商家数量是去年的2-3倍，从这个角度来看，今年商家的平均销售额要远低于去年。”

　　除了竞争白热化外，随着电商的推广和普及，消费者进行网购逐渐趋于理性，过去依靠打折促销的竞争模式正被品牌建设取代，消费者关注的焦点从价格转向产品质量和服务，从而导致强者愈强，弱者愈弱的马太效应越来越明显。对此吴金军深有体会，“从今年的情况来看，销售比较好的并非那些让利幅度很大的品牌，反而是那些让利幅度不大，但广告投入很大，品牌知名度高的企业。”

　　以今年的“双11”为例，今年销售第一名的小米手机销售额达到15.6亿元，排名第二名的华为也突破了10亿元大关，较去年出现了大幅增长，成为最耀眼的明星。与此同时，越来越多的中小卖家挣扎在盈亏平衡线上。

　　利润空间压缩 “双11”沦为鸡肋？

　　困境

　　利润空间压缩 “双11”沦为鸡肋？

　　吴金军的电商之路始于去年4月份，在从事了多年的女鞋贴牌代工后，吴金军毅然决定要创立自己的品牌，从生产环节往微笑曲线的两端延伸。彼时国内电商热潮一浪接着一浪，为了顺应潮流，吴金军一开始就决定采取线上线下同时推广的发展策略，打通线上线下销售渠道。

　　“当时把电商想得太乐观，觉得电商的前期投入成本低，见效快，因此品牌一直以线上推广为主。”但很快他就发现现实并不是那么回事，和从事代工生产相比，推广自己的品牌要比想象中难得多，“过去做代工不需要对市场了解很多，面对的客户也是相对固定的，但真正做线上推广才发现，消费者对于新事物的接受程度不高，而且单纯的淘品牌缺乏根基，客户黏性比较低，流失率会很高。”

　　如果说这些问题都能够通过时间和品牌沉淀得到解决，那么让吴金军真正感到束手无策的是，当他踌躇满志地进军电商零售业务时，过去由于宽松的生存环境而被掩盖的电商发展问题，正随着竞争的加剧而变得日益突出，这里面就包括刷单问题。

　　“刷单已经是电商发展一个公开的秘密，这是生存的前提条件，所有人都刷你不刷不行，但随着阿里巴巴上市，加大了对刷单的打击力度，这里面就遇到一个问题，你查谁都有刷单行为，不可能把所有商家都查一遍，只能选择性地打击。”佛山某童装品牌负责人表示，针对刷单的打击行为让众多中小卖家的生存更加艰难。

　　另一个压缩生存空间的现实问题是中小卖家的成本正在随着电商的热度不断攀升，“以‘双11’为例，前期的广告投入、流量费、人工费越来越高，利润空间也越来越薄。”正是这种高昂投入，让“双11”正沦为鸡肋，中小卖家参与的热情并不高涨。

　　“与消费者对于‘双11’的追捧不同，在我们业内看来‘双11’的象征意义大于实际意义。”吴金军认为，“双11”是一把双刃剑，一方面卖家借助这个活动能够加大品牌影响力，向消费者展示自己的产品，但与此同时高昂的投入让商家不堪重负，此外，“双11”当天的火爆销售是以牺牲一个月销量作为前提的。

　　“消费者在‘双11’之前一个月时间会保持观望，消费需求受到压制，这种损失很多时候是‘双11’当天不能弥补的。”

　　他的这个观点也获得了罗才宝的认同，作为顺德某家具企业的负责人，罗才宝从去年3月开始在淘宝上经营网店，在今年9月份阿里巴巴举行的9·4大促中成为“阿里巴巴·佛山产业带”的销售冠军后，他又马不停蹄地组织企业准备“双11”促销。为了打好这一仗，他提前一个多月进行准备，把公司近40人的电商团队调动起来。

　　尽管如此，罗才宝对于“双11”给公司带来的业绩增长并不抱有太高期望，“参加促销主要是为了宣传企业品牌，对于企业来说整体是难以盈利的，除了宣传投入外，产品折扣促销和积分促销也是很大一笔成本。”

　　电商之路需要打牢线下根基

　　反思

　　电商之路需要打牢线下根基

　　经过此次“双11”的失利后，吴金军对于企业的电商之路进行了重新思考，他认为企业未来的电商之路必然要与线下实体店的建设相结合，才能走得更远。

　　“我不希望把企业运营成为一个淘品牌，而是希望从消费者的认知开始，加强线下渠道的建设，情愿线下不赚钱也要把品牌的基础打好。”吴金军的这种发展思路是基于对未来几年电商发展的判断。他认为相对于线下品牌拥有较高的客户忠诚度，淘品牌的根基并不牢固，容易出现大起大落。而线下品牌要顺应潮流必然要拓展线上渠道，因此未来3-5年将是线下品牌与线上品牌正面交锋的关键期，线上线下融合发展才是根本出路。

　　但与传统经销商模式不同，吴金军认为电商时代的线下渠道也需要变革，“如何切割线上、线下的利益关系一直困扰着佛山很多制造企业，但我们也看到一些成功的案例，鼓励线下代理商到线上开店，或者让线上的分销商开拓实体店，从目前来看，这些方法也许比线下线上独立发展更为有效。”

　　除了重新强调线下渠道拓展的重要性外，吴金军对于传统制造业“触电”也有了新的看法，他认为电商零售渠道发展到现在应该有着更精细的分工，企业要找准自己的优势，拥有品牌优势的要着重推广品牌，生产环节比较强的要专注于生产。

　　在与其他电商的交流中，吴金军发现，目前电商渠道做得比较成功的品牌大体上具备几个特点，“他们大多进入电商领域的时间比较早，能够在生存环境比较宽松的时候打下良好的基础确立品牌形象。此外这些品牌的电商团队建设和沉淀比较好，对于电商的游戏规则比较熟悉，加上企业老板对于电商的重视，愿意投入精力去做。这些因素决定了企业的电商之路能否取得成功。”

　　在总结了自身教训和吸取别人的经验后，吴金军对于“双11”的意义有了不一样的看法，“企业参与‘双11’要带着明确的目标，既要平衡业绩增长，也要考虑品牌推广。此外今年我们选择了加大折扣力度，广告投入不高，事实上消费者对于折扣的兴趣并没有想象中的大，明年我们会反过来，把重点放在广告的投入上。”

　　■业内声音

　　零售端走向精细化发展

　　佛山制造可发挥优势挖掘B2B蓝海

　　今年“双11”佛山商家有着截然不同的感受，对于部分知名度高的品牌，今年的销售情况相比去年大幅增长，但也有很多中小商家反映，今年整体的利润空间受到了压缩，电商之路变得越来越艰难。对此，业内人士分析认为，随着电商的普及，未来零售端将从过去的粗放式发展转向精细化发展，佛山制造宜发挥自身优势，以批发业务作为切入点，降低转型成本。

　　整体销售提升利润率趋于下降

　　对于佛山商家两种截然不同的境况，朝阳网络公司负责人徐浩敏认为，这与行业的竞争趋于激烈有关。“今年的‘双11’不像以前那么疯狂了，大家都变得更理性，虽然整个热度依然很高，但商家并没有把这看作很大的机会，而是把重点放在了品牌的推广上，目前的‘双11’基本是买方市场。”

　　“阿里巴巴·佛山产业带”(下称“佛山产业带”)运营商优企信息技术有限公司的总经理郑伟源也表达了类似看法，“从销售额来讲今年佛山企业总体是比去年提升了，但是提升背后却付出了代价，比如利润比去年薄了，这可能是广告费和人工费增加导致的。”

　　徐浩敏表示，从目前国内的电商环境来看，在享受了几年的红利后，目前B2C和C2C领域的竞争已经血流成河，企业在产品质量、品牌知名度、团队建设等方面没有很大优势的话在天猫或淘宝上盈利会变越来越难，“现在没有绝对优势是很难生存的，一定要有核心的东西。”

　　虽然电商之路已经不好走，但这两年佛山传统制造企业参与电商的热情却空前高涨，对此徐浩敏有着明显体会，“今年和去年比，最明显的差别是佛山参与电商的企业多了很多，在此之前佛山企业起步要比广深莞慢一两年，从去年开始佛山就迎来了井喷的关键年。”

　　企业不宜跟风需找到适合自身的道路

　　虽然零售端的竞争已经白热化，但徐浩敏认为佛山制造的电商之路仍可通往另一片蓝海，“目前PC端的电商唯一的蓝海是B2B，随着八零、八五后的中国第一批网民日益成熟，成为企业负责人，B2B业务有望在未来几年迎来快速发展。”在徐浩敏看来，目前的B2B批发业务客户像2008年的天猫，供应商和卖家数量都不高，竞争并不激烈，更为适合传统企业进行电商转型。

　　“零售和批发的要求很不同，电商批发业务要求较低，只要老板一个人懂就够了，不需要客服、美工等更细的分工，对于企业来说更容易转型。而做零售每天都要服务很多客户，要组建一个成熟的电商团队。”

　　郑伟源也表达了类似看法，他认为未来随着运营成本的上升，电商零售端的发展将从目前的粗放式发展转向加强内部管理和资源整合的精细化发展，在这个过程中，佛山制造需要找到自己的优势。

　　“从中小企业层面看，单纯走零售的竞争会很激烈，流量费等各项成本比较贵，中小商家在操作技能上与大卖家有差距，如果传统中小企业不能体现优势，单纯为了迎合电商的排名去做，很容易陷入怪圈。”他建议，佛山企业尤其是制造业要利用好自己的优势，除了“双11”的C端外，可以寻找其他各项平台，包括批发平台，甚至通过微信进行微营销也是可行的选择。