洋河爆炒微分子概念谋业绩翻盘 定价直逼五粮液

　　面对业绩的一再下跌，已经抛出加码电商等措施后，洋河将下一个自救手段押宝在微分子酒上。北京商报记者昨日获悉，洋河已经推出两款微分子酒，分别定价在近600元和700元。但业内担心，在价格上逼近当前市场高端酒的微分子酒，即便有着“多饮不醉”等概念，但在茅台、五粮液等具有强品牌力的酒企重压下，实现突围难度较大。

　　概念酒定价直逼五粮液

　　据洋河方面介绍，本次推出的新品洋河微分子酒共两款：分别是33.8度和43.8度，但特殊的地方是口感上更接近40度和50度。

　　售价方面，500ml 33.8度零售价是478元/瓶，500ml 43.8度是598元/瓶。不过另一位负责招商的洋河内部人士表示，洋河微分子酒目前仅走团购渠道，33.8度的团购价是580-590元/瓶，43.8度是680-690元/瓶。

　　“478元是公司给的零售指导价，590元是我们这边的市场实际零售价，这个是经销商说的算。”该洋河内部人士介绍，按照他的解释，之所以目前团购价比指导价高，主要是现在还处于推广期，经销商数量少，竞争度低，可以主控价格。据介绍，正是因为有这样的主动权，像在北京等地区，微分子酒最高能卖超过700元/瓶。

　　对比来看，600-700元/瓶的价格，和目前市场上的五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液(即“普五”)相近。根据五粮液此前的调价方案，普五零售指导价已从1109元调整至729元。北京商报记者走访市场时发现，普五市场价仅在680元左右，白酒一哥茅台的飞天茅台市场价也仅有800多元。

　　团购恐难撑业绩需求

　　值得注意的是，上述洋河内部人士告诉北京商报记者，目前在全国推广的微分子酒“只做团购，且主要针对商务团购，不会在商超、烟酒店、酒店等销售。而且这两年都不会在其他渠道流通”。

　　之所以这么做，一方面是商超等市场渠道的目标消费者较少，另一方面为保护团购的经销商利益，“如果在其他渠道做这款酒，价格就会变得透明，经销商所能赚的利润将被打折扣。洋河很多其他品牌产品，就是团购等多渠道都做，造成团购商利益受损”。据他介绍，目前，微分子酒的团购商毛利率在40%左右，不仅如此，洋河对微分子酒的团购支持很大，不仅报销团购商的相关销售费用，还会根据销售额给予奖励。

　　据一位行业内资深人士介绍，团购属于关系营销，通过品鉴、送酒等形式进行销售。这种模式不仅洋河惯用，很多酒企在推出新品时也常用到。“这种单渠道模式可以实现价格控制，如果进入市场，就会受到供需关系的影响，造成盈利走低。”

　　难当拯救业绩重任

　　“微分子酒的定价还是偏高端的，与茅台、五粮液品牌力更强的酒企相比，并没有竞争优势。”在白酒行业分析师蔡学飞看来，目前高端酒市场本已低迷，加之已被多巨头占领，格局稳定，而作为战略产品的微分子酒，要寻求量的增长，难避免要走向市场，以目前的价位较难被消费者接受，“不仅是外部市场，即便是在公司内部众品牌中，实现突围的难度都很大”，蔡学飞说。

　　按照洋河方面的构想，微分子酒被寄予满足消费者需求的主导产品和挽救业绩下滑双重希望：2014年上半年，洋河实现营业收入同比下降8.05%，归属于上市公司股东的净利润同比下降13.1%。

　　但大部分业内人士则担心，过高的定价以及单纯的团购市场无法支撑业绩的需求，未来微分子酒降价或者推出同概念的低端酒更为可行，“300元左右可能较为合适”。

　　北京商报记者 马骏昊