iPhone销量创纪录 国产手机鸣警钟

　　就连蒂姆·库克也没能想到，在推出了两款大屏iPhone，苹果会赢来如此“疯狂”的一个财季——近日，苹果公司发布了该公司2015财年第一财季(实际销售期为2014年9-12月)的业绩报告。数据显示，在过去三个月里，苹果卖出了7446.8万部iPhone，比去年同期的5102.5万部增长46%，在iPhone销量狂增的支持下，苹果上一财季的净营收为745.99亿美元，比去年同期的575.94亿美元增长30%，创下历史新高；净利润为180.24亿美元，比去年同期的130.72亿美元增长38%，同样创下历史新高。

　　其实创新高的并不仅仅只有苹果，作为国产手机厂商中的翘楚，小米手机2014年的销量同比增长了227%达到了6112万部，华为手机全年出货7500万部，同比增长30%，而完成对摩托罗拉移动收购的联想在刚刚过去的一个季度实现了智能手机78%的销量增长，季度销量达到2470万部，号称成为了全球前三——但让人尴尬的是，即使销量增长超常规，但这些国产手机厂商们和苹果的差距似乎却有拉大的迹象，尤其是在盈利能力方面，微利甚至赔本叫吆喝正在成为一种常态，这个局应该怎么破呢？

　　国产厂商盈利能力“不足一提”

　　作为在国内市场的主要竞争对手，整个2014年，小米和华为的“恶战”都在不断上演，不仅是产品层面展开的贴身肉搏战，在社交营销平台上口水战更是时不时上演。最新的版本是华为消费者BG董事长余承东在微博上公开批评小米最新推出的小米Note采用的2K屏幕是“一件愚蠢的事情”，而且余承东在华为Mate 7热销200万台的佳绩支撑下更是放出豪言，称华为品牌对标的是苹果、三星，小米只配和华为旗下的荣耀品牌PK。

　　不过需要指出的是，虽然华为有和苹果、三星对标的雄心，但就实力而言，目前双方的差距还很大。根据IDC最新发布的统计数据显示，2014年四季度，三星在全球市场的手机出货量高达7500万部，仍然保持第一的位置，苹果则以7446.8万部的成绩排名第二，与他们相比，华为去年四季度全球2350万部的手机销量用来叫板还有些还不够秤。不仅如此，在盈利能力上，双方更是有着云泥之别，苹果上季度的净利润超过了180亿美元，其中iPhone的贡献估计超过70%，也就是在120亿美元以上，而华为去年全年虽然卖出了7500万部智能手机，但总营收也不过的120亿美元——苹果一个季度的iPhone销量等于华为一年的销量，一个季度iPhone的净利润估计就超过了华为消费者BG一年的营收，面对这种对比，余承东在接受媒体采访时直言就利润层面，华为和苹果、三星等相比“还是不足一提，简直不好意思说。”

　　知耻才能后勇，国产手机厂商为何赢了销量输了利润呢？“归根到底，还是目前国产手机厂商主打的性价比模式惹的祸。”战国策首席分析师杨群表示，缺乏品牌议价能力，是目前国产手机厂商面临的普遍问题，因此为了保生存，绝大部分厂商都选择了性价比模式来确保规模上能够保持持续增长。“这种做法就市场环境的现状来说并不是错，但在企业的不同发展阶段需要进行一定程度的调整，因为没有足够的盈利能力就无法维持足够的创新能力，无论是对后续的产品开发还是差异化市场竞争力的打造都会造成长远的负面影响。”

　　“微利”困局下转型还需加速

　　对于这个短板国产手机厂商当然心知肚明，而在2014年，更是有不少国产手机厂商尝试开始转型之旅。同样是华为，虽然旗下荣耀品牌坚持了“性价比”路线，在互联网渠道上力求规模上的增长，但主品牌华为则“矢志不渝”地推行起了精品战略。2014年年中发布的P7定价超过2000元，四季度发布的Mate 7的最高定价甚至超过了3000元；一直主打性价比路线的小米也在2015年开年新品小米Note中报出了3000元以上的高价，再加上在社会化渠道上拥有优势地位的OPPO、vivo等品牌在2014年在3000元以上市场的多番出招，就整体形势而言，国产手机在中高端虽然还谈不上大红大紫，但也算是出现了质的突破。

　　“这说明市场的大环境正在出现利好国产手机品牌化的迹象。”杨群表示，经过几年的发展，国内智能手机市场的普及程度正在提高，换机用户逐步正在取代新增用户成为市场增长的主要动力，这种情况下虽然消费者对于价格因素依然敏感，但品质需求也在与日俱升。“华为Mate 7的热卖其实就是一个很好的例证，证明消费者对于国产品牌的歧视心态正在褪去，只要产品足够优秀，为高价国产手机买单也逐渐被越来越多的消费者所接受。”杨群称，这意味着国产手机在细分市场的新机会已经出现的，“其实在高端产品市场同样可以走性价比路线的，洋品牌的高端产品卖5000元以上，国产品牌不能一步到位，那么高端先卖3000元，等建立起了品牌美誉度之后在慢慢向上走，这也是行得通的。”

　　只不过杨群同时也指出，在品牌的营销推广、渠道的建立和完善方面，国产手机仍然需要加快脚步且花大力气。“高端用户除了对产品品质有要求之外，对服务同样也更加挑剔。”也正是因此，逐渐将中国市场视为美国本土之外最重要市场的苹果才会不断加快在华开店的步伐。根据库克透露，2016年苹果在中国的直营店将会达到40家的规模。与之相比，国产手机厂商的步伐显然要慢上不少。“虽然电商渠道很红，但就实际销售占比而言，线下渠道仍然占据了目前国内市场的七成，而且线下渠道对于品牌力的提升十分重要，所以在转型高端的市场，除了技术、产品要素之外，零售渠道能力的增强也同样重要。”杨群称。

　　南方日报记者 程鹏