可口可乐碳酸饮料市场萎缩 斥资进军高端牛奶市场

　　【导读】可口可乐去年净利润下滑接近20%，碳酸饮料市场萎缩，高端奶新型冷饮发展迅速。《央广财经评论》本期观点：可口可乐品牌影响力正在下滑。

　　央广网财经北京2月12日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，可口可乐的名字在饮料领域应该无人不知无人不晓，其实力毋庸置疑，但是，随着消费者习惯的变化，可口可乐也面临着新挑战。

　　可口可乐最新公布的财政数据显示，去年公司净营收为459.98亿美元，同比下滑2%；归属于公司股东的净利润为70.98亿美元，同比下滑17%，其中，第四季度净利润更是下滑了55%。

　　总体来看，可口可乐去年的营收规模还是不错的，但是下滑趋势却令人有些担心。在营收下滑的大背景下，可口可乐却表示，公司旗下茶饮料和矿泉水品类中有3个品牌增速较快，2014年销售额突破10亿美元。

　　也有分析认为，虽然可口可乐四季度营收和净利都下滑，但已好于分析师的预期。

　　看来，加快品类扩张，或许是让可口可乐这老品牌换发新活力的一种办法。在茶饮料和矿泉水的快速增长之外，还有媒体观察到另外一种趋势，可口可乐已经斥资进军高端牛奶市场，相关的产品，目前已经出现。

　　那么，以软饮料起家的可口可乐，未来会出现什么变化呢？品牌战略专家李光斗对此解读。

　　经济之声：可口可乐在饮料领域叱咤风云几十年，但是去年的财务数据却显示，可口可乐已经陷入了营收和纯利润双双下滑的境地。这是否意味着，可口可乐的品牌价值和影响力已经不可避免地出现了下降？可乐是否会渐渐地在可口可乐公司的产品线中退居次要地位？

　　李光斗：可口可乐是非常特殊的一个品牌，它不仅是一种可乐，而且它的美国一个品牌符号，而且在一直是全球100个最有价值品牌的排名第一。但是在进入新的千年之后可口可乐的品牌地位在下降，现在谈起美国首先想到的是苹果、谷歌、Facebook包括特斯拉。可口可乐这次的利润和收入的双双下降其实是一个标志性事件，代表着互联网时代原来的那些品牌巨头的地位开始被撼动。

　　经济之声：其实可口可乐的多元化战略已经取得了一定成绩，比方说，果粒橙、冰露矿泉水都是可口可乐旗下的产品。但是有一个问题，这些品牌我们虽然比较熟悉，但是一般人并不容易把这些产品和可口可乐联系在一起。可口可乐这种多品牌的战略利弊如何评价？

　　李光斗：这也说明竞争的态势发生了变化，以前我们就知道一个企业是以主品牌打头阵的，包括可口可乐这是它的主导性的品牌，而消费者也是看中它品牌价值。但是互联网时代， 80后、90后崛起之后，在全球出现了叫小众品牌这样一种概念，消费者对于那些历史上赫赫有名的百年品牌，尤其年轻的一代他们有自己的价值判断，而且他们用英文来说Who care？不关心这些品牌你的历史有悠久，只关心你跟我发生的联系怎么样。所以在这种情况下，可口可乐其实也在转型，它在各个领域在非碳酸饮料领域，在果汁领域，在水领域，包括高端牛奶领域都开始发力。可口可乐意识到了它的危机，并且做出了防范，从跨国公司战略决策上看到了事情的危险性。但是可口可乐本身品牌的下滑，历史上它受到了两次挑战，一是百事可乐以年轻人品牌来打败它，另外一个是碳酸饮料，可口可乐这种黑色的碳酸饮料这样一个固有的思维，在互联网时代受到了非常大的挑战，我觉得它的下滑还会继续。

　　我们认为，一个快消品公司，要想长期保持企业的竞争力，就必须不断给品牌注入新活力，可口可乐利润下滑某种程度上映射出其品牌影响力的下滑。这个时候，扩张企业的产品线应该是明智之举。而可口可乐所面临的问题，也可能是国内外饮料企业早晚都会面临的问题，对此，行业内的其他企业有必要仔细研究，未雨绸缪，这样才能持久地站在行业发展的前沿。

　　有分析指出，这也说明在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐的市场增速很可能会越来越倚重其他品类，近两年公司也在加码多元化，不断扩展产品品类来应对碳酸饮料增速放缓。

　　北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军认为，在液态非酒精小包装市场，有水、果汁、碳酸饮料、含乳饮料和牛奶等五大品类，在全球市场，水、果汁、碳酸饮料基本都趋于饱和，尤其是可口可乐占据绝对优势的碳酸饮料，更是有下滑趋势。

　　可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康发表声明表示，“可口可乐全球专注创建本土创新品牌，并与广大本土装瓶合作伙伴携手，已成功在近十年内将十亿美元的品牌数量扩大一倍。” “我们正在采取切实可行的举措，抓住全球非酒精类、即饮饮料行业的巨大增长机会。”