家电企业海外参展仅限“秀”一下 品牌仍是软肋

　　国内企业之所以热衷赴海外参展，是因为想在海外市场树“广告”，因为从某种程度上来说，海外市场决定着中国企业的命运。但业内人士认为，仅仅只是在国际展会上“秀”一下自己还不够，如何谋求更高的品牌溢价是中国企业走出去必须要回答的一道考题。

　　IFA展中国企业约占三成

　　热衷于海外参展已成为中国家电企业的惯性。

　　在前不久闭幕的2015年IFA展（柏林国际电子消费品展览会）上，中国家电企业展区几乎占据半壁江山，中国企业约占参展企业总数的三成，包括TCL、海信、美的、创维、格兰仕等在内的中国企业，都宣称以历史最大面积展位参展。

　　据IFA组委会的统计数据显示，本届IFA展有350多家中国企业参展，参展净面积达8000多平方米，中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%，并且首次设立了中国品牌馆，以展示中国品牌的整体形象。

　　源于1924年的IFA展是目前德国乃至欧洲最具规模的电子产品博览会之一。第二次世界大战后每两年举行一次，后由于市场需求上升，自2005-2006年起改为每年举办一届。2008年开始，IFA首次加入以家用电器为主题的展览馆。现在则拓展至家电、通讯、硬件、数码配件等多个领域。

　　作为注重品质的指标性市场，欧洲一直是国内家电企业海外拓展的重镇，而此次占参展企业总数的三成，充分显示了中国家电企业进军德国乃至欧洲市场的决心。

　　TCL董事长李东生称，过去中国企业依赖于性价比赢得市场，但现在整个竞争环境变了，增量市场已经很小，所以“要从别人盘子里抢食物。当然，我希望更多的是从国外的同行那里抢到，所以国际化是必经之路。”

　　创维亦将德国市场视为向成熟市场开拓的重要关口。此次参展之前，创维已完成对德国品牌美兹的收购，其彩电事业本部总裁刘棠枝表示：“从‘德国到欧洲市场’是创维未来几年的海外战略的重心。”

　　海信同样也对欧洲市场觊觎已久。海信德国分公司总经理罗涌说：“德国是海信在欧洲最大的市场。未来三年，海信的目标是在德国20个重要市场做消费者买得起的第一品牌。”

　　鉴于中国企业的参展热情和中国市场的庞大，IFA官方甚至宣布，明年的IFA展计划移植到中国深圳。

　　海外市场决定家电企业命运

　　国内企业之所以热衷赴海外参展，是因为海外市场从某种程度上来说，决定着中国企业的命运。

　　业内人士认为，国产品牌通过多年的蓄力，在性能、外观、性价比等多方面都有了很大提升，已然可以和国际知名品牌分庭抗礼，走出去参加各大展会、在国际市场上获得更大的利润乃是大势所趋。

　　首先，像IFA、CES（美国拉斯维加斯消费电子展）等知名的国际展会给国产品牌提供了很好的宣传展示平台，中国企业可以在这些“秀场”上展示自身产品，显现实力。

　　其次，经过多年的发展，国产品牌的品质有了足够的提升，各大厂商也有了出去一搏的自信心。

　　再者，随着国内市场竞争的日趋白热化，不管是一线城市还是二三线城市，家电市场都几近饱和。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题，将目光投向海外自然成为中国企业必然的选择。

　　众所周知，很长一段时间以来，世界范围内最主要的家电生产国集中在美国、日本和欧洲等发达国家。但是随着经济的发展，这些发达国家正在从生产力经济转换到知识型经济，进出口贸易业务也从“产品出口、技术输出型”转化成“技术出口、产品进口型”模式。

　　换句话说，欧、美、日等发达国家的家电厂商已逐步将生产基地向发展中国家转移，而中国则成为家电产能转移的主要承接地。同时，随着日本品牌在全球家电市场日渐式微，其所空出的市场给了中国企业更多空间。

　　显然，对中国家电企业来说，未来的重心不是在中国，而在全球。因为欧美的家电企业都在消减本土的产能，这对中国家电企业走出去无疑是个好机会。

　　品牌仍是中国企业最大软肋

　　但并不是每一个中国家电企业都能抓住机会。自从中国企业2006年开始积极赴柏林参加IFA展已来，已过去近十年时间，但真正在德国和欧洲主流市场站稳脚跟的少之又少。

　　今年6月中旬，国内知名的科技媒体蓝科技网在德国、法国、荷兰、意大利、卢森堡、比利时欧洲六国家电卖场、百货卖场调研时发现，在上述六国家电卖场或百货卖场中，占主导地位的家用电器依然是欧洲（主要是德国）本土品牌，其次是韩国和日本。

　　据了解，此次调研的卖场为Media Market、Saturn、VandenBorre、欧尚超市、家乐福超市及其他中等规模百货商场。除此以外，还随机采访三十位消费者。70%受访者对中国家电品牌认知模糊；62%的受访者在专卖店只看到过中国海尔品牌；有68%的受访者家中正在使用韩国品牌家用电器；受访者普遍认为中国在欧洲知名度最高的企业分别是华为、联想与海尔。

　　蓝科技网总编周颖表示，大多数欧洲人对中国品牌还有点陌生。对欧洲人而言，西门子就代表着百年品牌、技术先进、安全放心；而他们对中国品牌更多的是尝试接受，无法说出中国品牌应该用什么样的标签形容。“相对于未来增长空间在海外市场的强烈共识，中国制造企业对于如何展示自己的品牌形象、提高知名度还有些茫然。”

　　对此，中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，对于正在艰难开拓海外市场的中国企业来说，类似IFA展这样花费不菲的“橱窗”效应能有多大值得商榷。中国企业之前进入欧洲市场大多是OEM方式，但OEM和中国品牌无关。因为，消费者购买的是一个能让人放心的品牌而不关心产地。

　　在IFA展现场，一位来自荷兰的经销商说，“中国家电不缺技术和设计，欠缺的就是品牌和自信。从中国自有品牌在欧洲市场的表现就能看出来，OEM固然可行，但还是缺少自有品牌。”

　　而知名产业专家、青岛帕勒咨询公司资深董事罗清启在接受《经济参考报》记者采访时称，国内企业参加国外展会主要是为了在展会上树个“广告牌”，便于与海外客商洽谈OEM订单，目前这种算盘正在落空。国外展会已不再单纯是“国际集市”的角色，而已成为国际生产要素的聚合平台，这一平台包括创客、资金、技术和分供方等诸多要素，参展企业最重要的是整合这些生产要素实现增值。

　　业内人士认为，仅仅只是在国际展会上“秀”一下自己还不够，如何谋求更高的品牌溢价是中国企业走出去必须要回答的一道考题。