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步步高是去年国产手机最大赢家 OPPO国内份额超华为

2016年02月26日 07:24 来源:中国经济网 参与互动 

  2015年OPPO、vivo依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金,取得了利润和品牌的双增长,互联网手机的始作俑者小米也开始试水线下

  很多人都以为2015年国产手机最风光的当属华为,但其实闷声发大财的步步高才是最大赢家。

  OPPO+vivo中国市场出货量第一

  从出货量来看,2015年国产手机全球出货量排名前三位的,毫无疑问是华为、联想、小米。

  但据业内人士分析,如果以手机利润来排名的话,联想和小米是绝对排不进前三名的。因为出货量排在它们后面的OPPO和vivo,手机利润完全超过联想和小米。真正闷声发大财的是华为、OPPO和Vivo这三家手机厂商。

  根据市场调查机构IHS Technology中国市场研究总监王阳提供给《证券日报》记者的数据显示,华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商。OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名。

  而根据王阳提供给《证券日报》记者的手机品牌中国市场出货量数据,2015年排名第一的小米手机中国市场出货量为6860万台,华为6300万台,OPPO和vivo中国市场出货量分别为3810万台和3990万台,OPPO和vivo两品牌出货量加起来所占市场份额超过华为和小米。

  由于OPPO和vivo都是步步高系,所以,2015年国产手机的最大赢家竟然是,步步高。

  同为步步高系风格极为相似

  提起步步高,更多人耳熟能详的可能是点读机、小天才儿童手表之类的消费电子,如果不是业内人士,对于步步高走出了两个畅销国产手机品牌这件事,大都是浑然不觉。

  事实上,营销方式、产品定位都颇为相似的OPPO和vivo,有同一个渊源-步步高;有同一个投资人-步步高董事长段永平。

  段永平一手缔造的“小霸王”曾是无数80后的幼时印记。

  1995年,小霸王的产值超过10亿元。但怡华集团属于集体企业,在股份制改造无望的情况下,1995年8月28日,34岁的段永平辞职,开始在紧邻中山的东莞打造“步步高”。

  不少小霸王的“老人”,都跟着段永平出走。如今掌舵OPPO手机的陈明永,是段永平的师弟,浙江大学信电系92届学生,在步步高负责VCD、DVD业务;vivo手机创始人沈炜,也是在“小霸王”时期就跟随段永平创业,负责通信科技业务。

  凭着“无绳电话”,步步高杀入市场,并在此后两度成为央视“标王”,旗下的电脑学习机、复读机……销量亦是一路走高。

  2001年,段永平斥资3000万元注册OPPO,次年他移居美国。那之后,陈明永和沈炜先后“独立”。

  2004年,OPPO公司成立,陈明永出任CEO。据陈明永称,段永平是董事长,但和自己持有的股份其实相差无几,都只有10%左右。

  陈明永打造OPPO,沈炜则负责步步高手机,也就是现在市场上的vivo智能手机。

  没有小米那般火热的互联网思维,也没有华为多年通信巨头的技术积淀,OPPO、vivo能从白热化的战场中杀出重围,简单地说,靠的就是广告和渠道,这与步步高的风格恐不无关系。

  渠道+广告模式触动业界

  2015年OPPO、vivo依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金,取得了利润和品牌的双增长,这让在互联网思维中挣扎的手机品牌们,有了蓦然回首的感觉。

  就连互联网手机的始作俑者小米也开始试水线下。小米称今年将继续加大在线下布局力度。首先现将小米之家的服务店升级为零售店。其次,小米将于苏宁结盟,3月1日起双方将联合开启小米4S线下售卖。雷军称,利用苏宁的1200家门店 和1400家零售点售卖手机。

  连一向稳重的中兴手机也公开表示要学习OPPO、vivo,甚至把2016年定义为“门店年”。

  可见OPPO、vivo模式对于业界的触动之大。

  两个品牌的一大特色就是,二者几乎不曾大规模推广电商渠道,而是持续深扎公开渠道。

  2013年10月份,正值互联网思维火热之时,OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后,反而认为OPPO不能过分强调互联网思维,而要发挥自己的优势。随后两年,在众多手机厂商忙着做电商时,OPPO却花了很大的精力与经销商合作。

  OPPO去年实现销量67%的增长,与其加大线下投入有关,2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,而这个数字在2015年底已激增到20万家。

  如今,这些线下渠道发挥了非常重要的作用——如果你现在去三、四线城市,你会发现到处都是OPPO的门店,就《证券日报》记者观察而言,在西宁这样一个西部城市,丽江这样的边陲城市,街头也总能见到OPPO或vivo的专卖店。

  2015年,OPPO通过网上渠道完成的销量,不到5000万台全部销量的10%。

  vivo也是从三、四线城市着手拓展。vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊称,“我们在线下渠道已经耕耘20年了。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去,我们去了,没有对手当然就是老大。”目前,vivo有95%的产品通过线下销售,而天猫、京东的线上渠道只占5%。

  二者另外一大杀手锏就是在营销推广上砸入重金。

  OPPO在功能机时代就开创了高举高打的砸广告策略。到了智能机时代,vivo把策略全套复制,这招非常有用,vivo的市场份额增长非常快。

  2011年起,vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的电视节目。从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》,再到浙江卫视的《中国好声音》,甚至还豪掷7亿元,第5年拿下了《快乐大本营》的独家冠名权。

  面对vivo营销费用太高的质疑,冯磊说,vivo只是遵循了“聚焦法则”,集中有限资源将营销重点放在vivo的目标人群——18岁到30岁的年轻人身上,最火的电视综艺、最红的年轻明星当然是最好的选择。

  对于多家手机品牌表示将加大线下渠道投入,OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强在接受媒体采访时表示,短期将增加OPPO对于线下渠道获取的成本,但长期并不担心会形成压力,“线下渠道真的要做好,需要长期的耕耘和沉淀。”

  IHS Technology 中国市场总监王阳在接受《证券日报》记者采访时也认为,今年应该没问题,因为线下渠道不好建设。   ■本报记者 马 燕 来源:证券日报

【编辑:陈鑫】
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