线下卖场引客流青睐母婴、亲子、餐饮三板斧

　　“现在非标志性商圈的卖场就指着餐馆、亲子游戏场所招点人气儿了”。一位正带着孩子在商场游玩的妈妈对《证券日报》记者感叹，彼时，她的孩子正在卖场的滑梯处嬉戏，这家被几个居民小区环绕的购物中心，在2015年大幅调整了驻店品牌的种类，此前曾为服装百货的区域，后来被打造成了滑梯等亲子游乐设施。

　　这样的事情并不是个案。据《证券日报》记者走访得知，以北京为例，多家商场正在积极调整引入品牌种类属性，互动性、客户体验性较强的母婴、亲子、餐饮企业占比正在逐步增加，即使是服装等传统的百货品类，引入的品牌也向着拥有年轻化、轻奢等共同特性的品牌倾斜，“现在，在商场可以花100元钱可以买到一件衣服，以前大品牌都在的时候，这是不可能的。”有消费者向记者感叹。

　　这种调整的背后，是百货卖场的利润情况日渐削薄如纸，但是，被寄予厚望的母婴、亲子、餐饮品牌的进驻，以试图恢复线下卖场流量的背后，是这些行业在一定程度上付出的“惨烈代价”。以餐饮为例，北上广深四个一线城市在2015年下半年一共关闭了161287家店，其中，上海下半年一共关闭了63296家店，占据39.2%，这意味着，上海每个月平均有一万余家餐饮店关闭，平均每天350家，北京紧随其后，零点有数发布的一份报告如是描述。

　　行业进入深度调整期

　　多手法拯救线下卖场

　　毫无疑问，零售行业正在面临着极大的挑战。经济的深度调整、线上企业的分流、成本压力不减等多种因素之下，行业在积极寻求办法突围，合理评估行业价值，以重新定义自己的核心竞争力。

　　从《证券日报》记者了解的情况可知，相较此前对线上企业分流带来的“恐慌”，如今，线下的企业显得“淡定”许多，“线下卖场并不是没有价值，经过沉淀和梳理，现在是线下卖场价值回归的时期”。有从业者认为。而重新定位自己的竞争力和评估价值之后，在对提升利润率和恢复线下流量上，许多线下企业从调整品类增加人气、盘活此前沉睡的会员流量、打造有自己属性的O2O经营模式等方面入手。

　　例如，步步高集团董事长王填在由中国连锁经营协会主办的“2016年中国连锁业O2O大会暨第十三届中国零售业信息化电商峰会”上解释，从自身的经验来看，线下企业不宜“走的太急，因为整个互联网零售都在深度调整之中，互联网零售不是‘一边倒’，线上和线下正在经历一次‘再平衡’”。同样，天虹商场董事、总经理高书林也认为，实体零售应该有信心，零售业本身处在螺旋式上升中，未来实体零售和电商会相互学习，出现新一轮的增长。

　　从同期举办的中国零售业全渠道50人论坛倡议中可以看出，行业正在积极自救。论坛达成的几项要求中，为行业的转型指出了一些方向：为满足消费者需求，零售企业应回归价值创造本质，重新总结自身优势，探索与业务相匹配的数字化战略；以消费者为中心，建立全渠道获客、社群运营、跨渠道营销、数字化门店体验、个性化服务等能力，建立长效机制获取消费者信任并保证消费者信息安全；整合供应链资源，基于数字化技术对商品经营、质量追溯、仓储物流、供应商协同等方面进行改造升级，提高供应链效率；将数字化技术与零售业全价值链进行融合，制定全面的数字化转型战略，并探索适合自身特点的创新业务增长模式，促进运营效率提升，并在推进实施过程中快速迭代；积极打造和参与生态圈资源共享，强化与同业、上下游、跨界客户、技术和资本等资源对接，并贡献价值；培育适应数字化转型的组织与文化，通过内部培养和外部合作获取人才，建立内部柔性组织，鼓励和保护创新机制。

　　而从公开的信息中可知，在增加互动、加大与消费者联系力度上，百货等线下实体店正在大比例地调整经营品类所占比例，其中，加大母婴、亲子和餐饮品牌店的加入，成为业界的共识。对于营业额及利润都陷入增长缓慢态势中的线下零售业而言，母婴、亲子及餐饮企业的加码，会成为拯救行业的“白衣骑士”吗？

　　母婴、亲子、餐饮

　　拯救线下企业流量

　　“我认为是这样的，宅男宅女再不出门也不会宅了宝宝，通过参与亲子活动，可以让孩子有更好的成长。国家二胎政策放开之后(行业受益)有明显的效果，线下商业门店会有准备和反映，我们也因此在加速和各大商场、超市的合作，这真的需要全国性规模的供应链模式来应对。” 乐友(中国)超市连锁有限公司乐友孕婴童(以下简称乐友孕婴童)创始人兼COO龚定宇在接受《证券日报》采访时介绍，在和线下的商场及超市企业合作中，他建议双方要共享优势资源，不仅是联合采购，也应该鼓励采用整体合作的形式，来迎合新生妈妈的消费习惯，“90后的品质生活也来临了，孩子即是契机”。

　　在龚定宇看来，未来的6年时间里，受益“婴儿潮”带来的商业机会，线上实体企业迎来了“反攻”线上的机会：“90后妈妈们成长起来后，品质生活的需求是一方面，另一方面，传统电商平台此前的营销价格战等因素引发的质量问题已经为自己挖了一个坑，这些纵容和行为，会让拥有品质生活理念的90后妈妈们更相信线下实体店。”

　　据龚定宇介绍，乐友孕婴童从创立开始基因即是互联网基因，“从一开始就是一个会员制的零售商，是单品经营、线上线下打通的零售商，为什么我们走到线下？跟去年关于90后妈妈的调研有关，现在90后更愿意到门店买母婴产品。”

　　当然，乐友孕婴童多年来积攒了大量的数据，这也是吸引许多线上平台和产业链企业前来寻求合作的优势之一，不过，“没有消费者同意，这些数据安全的很，我们绝不泄漏。”

　　此外，也有拥有母婴、亲子业务的企业对《证券日报》记者提及，考虑到租金、人力等成本的原因，在线下的扩张会按照既定节奏进行，不会在线下卖场大力度扩张。

　　知名企业

　　纷纷放缓扩张节奏

　　除了母婴、亲子类的品牌之外，从《证券日报》记者调查的情况可知，对于消费者而言，线下卖场中餐饮品牌的增多，所带来的消费体验是最为直接的，“(商场)都快变成美食一条街了”。有消费者感叹。

　　“上个月的一次巡店，我惊讶地发现这个商场里，有百分之二十几的餐饮品牌发生更换。发生这种状况，我认为有几种原因：商场的过度开发、电商对传统商场的影响。在过往，商场的餐饮只占百分之十几，而眼下则是节节攀升，有些商场甚至超过了50%。”在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，王品集团董事长陈正辉不无感叹，“商场希望更多的消费者能到店，这种体验式消费所占的商场比重由此提升，但商场的人流并没有大幅度增加，而餐饮的比重增加却使得竞争加剧，原本生意不错的品牌也出现了生意被稀释的情况。从数据上可以看到，GDP在下滑，但餐饮(数据)在成长，2014年和2015年餐饮的开店数量爆增，广州、深圳都是90%的增长，北京也是50%增长，餐饮成长的速度赶不上开店的速度”。

　　晚枫亭总经理贾蟒在接受《证券日报》采访时介绍，近来也收到很多卖场的“橄榄枝”，但“我们今年暂时没有扩张的计划，主要考虑到客流、租金”。

　　贾蟒介绍，据他的观察，(行业内)都在观望和沉淀，尤其是有规模点的。而且，受四高一低(原材料成本高、用工成本高、租金高、各类费用高和利润低)的影响，(大家)在等待经济复苏。不过，“现在更多的商场靠餐饮吸引客流，反倒是商场的知名度不像以前那么强势，餐饮成了强势方，知名餐饮在租金上有议价权，可以不交租金，而改用营业额分成，但对于新创业的企业来说，(炮灰)很多，(在目前)保证每家店都赢利最重要，要活着”。

　　外婆家创始人吴国平则更直接地公开表示，“我觉得(行业发展)供大于求了，(外婆家的发展节奏要)一脚踩下去，去年裁到48家店，今年还有32家店要开，明年合同一概不签，除了新品牌”。为什么？“外婆家2010年进上海，到现在180家店，(企业)真这么能干吗？基础这么好吗？真的做到这么牛吗？其实都是在风口上面，可能我是半只猪，风下来我觉得我也要掉下来，要认清发展的局势，稍微躲一下雨。我应该蹲下来，好好练内功。”吴国平说。

　　“大的卖场调整引入品牌所属类型后，餐饮品牌的增加，的确对卖场的引流有着积极的作用，餐饮行业的体验属性较强，以前消费者的习惯可能是先逛街，累了之后再进餐饮休息，但现在不同，是先吃完饭再来逛街，这种颠倒的习惯，决定了餐饮行业可以为卖场带来更多的客流量。”嘉和一品创始人、董事长刘京京在接受《证券日报》记者采访时分析。

　　不过，刘京京认为，企业是否要选择进入卖场，要根据自身的特点来决定，不能盲目跟随，比如，嘉和一品的营业时间跨度长，与卖场的“固定作息”相比有着明显的不同，因此，嘉和一品未来的开店策略，依旧会照着即定的目标发展。

　　一方面，卖场的调整带来了扩张的机会，而另一方面，惨烈的竞争又使得企业“压力山大”，在这种情况下，中国连锁经营协会副秘书长楚东建议，企业“重消费者的定位不能错位，品牌竞争应以消费者为中心，而不是所谓的竞争对手，每家餐饮企业都有自己独特之处，抓住品质才是永恒的卖点，才能赢得消费者信任”。证券日报