傍上鸡汤文的虚假广告非法律“擦边球”

　　第三只眼

　　“鸡汤广告”或“鸡汤诈骗”虽少受处理，这并不表示其具有合法性。

　　打开微信，总能发现各式各样鸡汤文在刷屏。据新京报近日揭露，这些鸡汤文很可能是为别人赚钱的工具。据称，鸡汤文大多由专门微信公号或APP等转发平台进行分发，注册人员再通过转发此类附带广告的文章获取分成，转发一次1到5分钱；一篇10万+文章，转发平台可获得3万元的灰色收入。

　　微信流行鸡汤文，与微信的舆论场特征紧密相连。比起更具陌生人社会特性的微博，朋友圈更接近于熟人社会。前者崇尚解构与批判，后者更乐见传递点赞与温情。知识精英们多对鸡汤文不屑一顾，但不妨碍鸡汤文活跃在以普通人为构成主体的朋友圈。而网络舆论场里的远（陌生人）攻近（熟人）交原则，也助推了鸡汤文的病毒式传播。

　　鸡汤文本无罪，鸡汤文里有假也不假。但鸡汤文与附带广告的鸡汤文不能简单归为一类，它们在法律性质上截然不同。以鸡汤文为掩护的广告，法律性质是广告而非鸡汤。以鸡汤文为掩护的诈骗信息，也是诈骗信息。我们姑且将前者称为“鸡汤广告文”，后者称为“鸡汤诈骗案”。

　　在政府职能上，有权查处“鸡汤广告”的是工商部门，有权查处“鸡汤诈骗案”的是公安机关。不过，我们很少见到有关部门对“鸡汤广告”或“鸡汤诈骗”展开调查，这并不表示其具有合法性。

　　首先要厘清，“鸡汤广告”理当受《广告法》约束。一种声音认为，“鸡汤广告”属于软文。一些广告主也坚持认为“鸡汤广告”游离在广告法外的灰色地带，是打了法律“擦边球”。但“鸡汤广告”根本不是擦边球，它直接拍在《广告法》的台上。《广告法》第二条明确，“商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告活动，适用本法。”

　　直接介绍产品是广告，间接介绍广告也是广告。既然“鸡汤广告”受广告法约束，那就简单了，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”“广告主应当对广告内容的真实性负责。”那些以欺骗误导消费者为能事的“鸡汤广告”不但应受职能部门监督管理，更应承担法律责任。

　　更有甚者，“鸡汤广告”常以虚假第三方身份误导受众，使阅读者产生原本没有的消费需求，从而造成资源错配和社会福利损失。这点已为《广告法》所注意，第14条就规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”所以说，“鸡汤广告”重点不在“鸡汤”，而在这种方式本身就违反了法律。

　　根据“破窗理论”，微信上一次“鸡汤诈骗”的成功，很快就能带来蜂拥而至的效仿者。侦查是项主动的权能，犯罪行为在哪里，侦查工作就要跟进到哪里。微信不是法外飞地，微信更不能成为职能部门的执法飞地。

　　□王琳（法律学者）